женские трусы больших размеров
Medical site

На головну

АвторБлинникова А.В.
НазваПрактичний маркетинг. Точка зору споживача. Кн. 2
Рік видання 2003

Введення

У Книзі 1 цього курсу було показано, як важливо знати Ваше місце у Вашій організації. Передбачалося також, що кожен з Вас у своїй роботі має справу з споживачами і що постійна увага до інтересів споживачів є одним з найважливіших факторів, необхідних для долговремен ного успіху Вашої організації та Вашого успіху в роботі.

У цій книзі розглядаються шляхи і способи, за допомогою яких можна зрозуміти точку зору Ваших споживачів. У світі конкуренції задоволеність споживача і довготривале процвітання організації тісно пов'язані. Важко собі уявити процвітаючі організації, які не цілком задовольняють своїх споживачів. Японський консультант з менеджменту Кенічі Омае зазначає [1]: "У світі вільної конкурентної економіки корпорація не зможе працювати стабільно, якщо дозволить відвернути свою увагу від основної місії бізнесу - обслуговування своїх споживачів. Якщо вона зуміє обслуговувати споживачів більш ефективно, ніж це роблять її конкуренти , прибуток буде забезпечена ".

Щоб добре обслуговувати споживачів, Вам необхідно:

  • виділити тих споживачів, на яких Ви можете орієнтуватися
  • розуміти специфічні потреби обраних Вами споживачів.

У цій книзі Ви познайомитеся з трьома основними ідеями. Перша з них (Розділ 1) дасть Вам можливість зрозуміти, яким чином споживачі при ходять до прийняття рішення про покупку; іншими словами, Ви будете вивчати "купівельну поведінку". У Розділі 2 розкриваються способи виявлення тих, хто міг би стати Вашими споживачами. У цьому розділі вводяться два взаємопов'язаних поняття: цільовий маркетинг і сегментування ринку. У Розділі 3 розглядається питання про те, як проводити і використовувати дослідження, щоб більше дізнатися про Ваших клієнтів.

У двох заключних розділах цієї книги розкриваються деякі спе ціальні теми, що мають відношення до досліджень. У Розділі 4 обсуж даються різні методи дослідження та їх використання менеджерами. Нарешті, у Розділі 5 представлений нетрадиційний підхід до маркетингу, який часто називають "маркетингом під час прогулянки".

Цілі цієї книги

Після вивчення цієї книги Ви повинні вміти наступне:

  • Визначати бажання Ваших споживачів
  • Визначати Ваших цільових споживачів
  • Використовувати маркетингову інформацію, для того щоб Ваша організація краще реагувала на запити споживачів.

1 Знайте своїх споживачів


Поведінка споживача є першою темою, яку нам належить про судити. Ми спробуємо відповісти на запитання: "Які чинники впливають на людей, змушуючи їх приймати рішення про купівлю або використання товарів і послуг?"

Такі дисципліни, як психологія, економіка, соціологія та антропологія, служать основою для розуміння людей як споживачів товарів і послуг. У Розділі 1 даної книги використовуються деякі ідеї, зачерпни ті з цих наук. Розглянемо питання про те, як і чому споживачі приймають рішення про покупку. Звичайно, кожна ситуація, пов'язана з покупкою, унікальна, але в цій книзі ми познайомимося з методами класифікації споживачів за категоріями і виділення факторів, що впливають на їх рішення. Категорії, якими користується автор, не є універсаль вими, придатними для всіх людей і в усі часи. Однак вони можуть використовуватися на практиці як орієнтири. Ідеї, що лежать в основі цієї широкої систематизації, можуть бути виключно корисні для Вас.

Завдання 1

Поверніться подумки до деяких з Ваших недавніх покупок. Виберіть три з них. Перша повинна являти собою товар тривалого користу вання, наприклад, холодильник, піч для кухні або телевізор; друга - ре гулярно купується продукт харчування, третій може бути будь - якої формою сервісу. Для кожної з них запишіть, як Ви вперше купили цей товар або оплатили послугу; потім вкажіть, чому Ви зважилися вибрати саме цю конкретну марку. Ось ряд питань, які Ви могли б розглянути:

  1. Як Ви вирішили, що Вам необхідно купити даний товар або скористатися даною послугою?
  2. Ви зробили покупку в результаті внутрішнього спонукання або під тиском ззовні, т. е. чи не була покупка нав'язана Вам рекламою або громадською думкою?
  3. Скільки часу знадобилося Вам для прийняття рішення?
  4. Чи була це випадкова, імпульсивна покупка, або Ви заздалегідь обдумали її?
  5. Де Ви отримали інформацію, необхідну для прийняття рішення?
  6. Скільки інших варіантів покупки Ви розглядали?
  7. Яким чином Ви зробили вибір?
  8. Чи був вибір певної марки обумовлений відсутністю інших, або це було найкраще з дуже обмеженого асортименту, або Ви пішли еше яким - то нетрадиційним шляхом на відміну від зазвичай використовуваного Вами?
  9. Наскільки важливо для Вас те, щоб покупка була не тільки корисною, але й відповідала Вашому способу життя?
  10. Чи не був це товар з тих, які зазвичай купують Ваші друзі?

Товар Рішення

Ймовірно, Ви виявили, що на кожне прийняте Вами рішення про покупку вплинули різні фактори, а процес прийняття рішень протікав по-різному: Ви могли майже автоматично зайти в продовольчий магазин з метою покупок, але в той же час досить довго обдумувати придбання товару тривалого користування.

Далі ми обговоримо різні аспекти процесу, результатом якого є ється покупка.

1.1 Фактори, вліяюшіе на процес прийняття рішень споживачем

Перше питання, яке можна задати про поведінку споживача, такий: "Яким чином споживачі приймають рішення про придбання і використання чого -небудь? " Ряд концепцій стверджують, що поведінка людини в ролі покупця раціонально, тобто він порівнює всі можливі варіанти і вибирає найкращий, що максимально задовольняє його потреби. Хоча дослідження в галузі психології не підтвердили того, що люди завжди думають і чинять згідно цим концепціям. Один із поглядів на те, як роблять свій вибір споживачі, заснований на економічній теорії, яка стверджує, що головним фактором, що визначає рішення купити щось, є ціна. Однак ця теорія не дає адекватного пояснення тим складним процесам прийняття рішень, через які люди проходять кожен раз, коли здійснюють покупку. Можливо, Ваша робота з виконання Завдання 1 підтвердила це.

Насправді процес прийняття рішень тривалий, складний і часто заплутаний: на споживачів впливає велика кількість чинників. Різні чинники, які, взаємодіючи між собою, можуть впливати на процес прийняття рішення, показані на рис. 1.

При вивченні нижченаведених матеріалів постарайтеся весь час пам'ятати про Ваших споживачах. Тільки розуміючи їх, Ви зможете допомогти їм у удов летворенія їхніх потреб. Інакше кажучи, перераховані фактори можуть впливати на потреби, потреби, бажання і поведінку Ваших споживачів. Якщо Ви зможете їх передбачити, у Вас з'явиться більше шансів удовлетво рить потреби споживачів.

Економічні фактори

Багато фахівців в області ринку вважають, що головний вплив на поведінку людини надає економіка. Вплив економічних факторів насамперед виявляється через рівень добробуту покупців. Простіше кажучи, якщо люди заробляють більше грошей, ймовірно, вони і витратять більше на різні товари.

Отже, одним з методів оцінки покупців є їх класси сифікацію за рівнем доходів: при збільшенні доходів змінюються способи витрат і накопичення грошей. Людей, що мають більш високі доходи, ймовірно, не задовольнять товари та послуги, які відповідають вимогам людей з низькими доходами. Така поведінка споживачів можна змінити шляхом зміни загальної економічної обстановки. Якщо економіка знаходиться на підйомі, то як звичайні масові споживачі, так і представники підприємств витрачають гроші інакше, ніж у період економічного спаду.

Вік (і стадії сімейного життя)

Потреби одиноких та сімейних громадян з плином часу змінюються. У своїй класичній праці Уеллс і Губер [2] виділили ряд стадій в житті дорослої людини, для кожної з яких характерні свої способи зара бативанія грошей і споживання [2]:

  • Стадія холостий життя: молоді люди, які не перебувають у шлюбі і живуть окремо від батьків.
  • Молоді бездітні подружні пари.
  • Повне гніздо 1: молодшій дитині менше шести років.
  • Повне гніздо 2: молодшій дитині шість або більше років.
  • Повне гніздо 3: подружні пари "зі стажем" і дітьми, які перебувають на їх утриманні.
  • Порожнє гніздо 1: літні подружні пари, дітей у будинку немає, хоча б один з подружжя працює.
  • Порожнє гніздо 2: літні подружні пари, пенсіонери, дітей у будинку немає.
  • Одинокий вдівець (вдова), працює.
  • Одинокий вдівець (вдова), на пенсії.

Ці стадії життя людей мають важливе значення для маркетингових стратегій. Наприклад, люди, що знаходяться в стадії 1, орієнтовані на розваги і активний відпочинок, і туристичні фірми розробляють для них спеціальні програми проведення відпустки. Перебувають в стадії 2, по всій ймовірності, мають достатньо високий загальний дохід, який вони можуть витрачати і на товари, які не є життєво необхідними. Люди, які перебувають у стадії 3, є типовими покупцями своїх перших квартир (і всіх товарів тривалого користування, придбаних разом з будинком). Саме на осіб, що перебувають в стадіях 3 і 4, зазвичай націлена масова реклама товарів: вони являють собою "типову сім'ю". Покупці, які перебувають у стадії 5, можуть стати більш розбірливими у міру збільшення доходів. Люди, що знаходяться в стадіях 6 і 7, можуть більше витрачати на предмети розкоші, хоча ці предмети відрізняються від придбаних людьми на стадії 2. Нарешті, покупець, який перебуває в стадіях 8 і 9, може потребувати в товарах соціально орієнтованих, щоб скрасити самотність після втрати супутника життя.

Кожен фахівець з маркетингу повинен стежити за всією доступною йому інформацією, що стосується його існуючих і потенційних споживачів. Нижченаведені таблиці, взяті з статистичних публікацій, відносяться до британським покупцям, характеризують їх купівельну поведінку в супермаркетах.

А До якої групи покупців віднесете себе Ви?

Ця група складає 6,3% всіх покупців і її представник витрачає в середньому 23,73 ф. ст. на тиждень. Ці люди найчастіше купують в магазинах компаній Tesco "і" Safeway ", хоча найбільш популярними (по числу покупців) є магазини" Sainsbury ". Залучають 27% молодих людей цієї категорії.

Це вельми безтурботна група населення, представники якої не мають певного дні на тиждень для великих покупок, по ходи по магазинах відбуваються тільки два - три рази на місяць. Порівняно з населенням в цілому, їх приваблюють в основному товари з модним іміджем. Вони люблять делікатесні закуски, такі, як '"Brannigans", хрустка картопля "Phileas Fogg Tortilla", "McCoys" і "Walkers", віддають перевагу напоям "Pepsi Max".' Tango ". "Citrus Spring", "7 - Up" і "Volvie". Їм подобаються шампуні "Timoici" і "Vidal Sassoon Wash 'n' Go". 21% людей цієї групи воліє на сніданок кукурудзяні пластівці фірми "Kellogg". Більше третини з них курять. Спиртне вживається 2-3 рази на тиждень. Надається перевага напої: пиво, світле пиво, віскі і горілка. Вони дуже розбірливі, коли їм перед оставляется можливість вибору між дешевим портвей ном і вином.

Це найбільша група покупців. 18% і 4330000 чол. Вони витрачають майже стільки ж, скільки і бездітні подружжя молодше 35 років - 38,51 ф. ст. на тиждень. 21% подружніх пар здійснює 2-3 походу по магазинах на тиждень. але не відвідують магазини у вихідні дні. Основні покупки вони найчастіше здійснюють в магазинах "Marks A Spencer".

Їх улюблені марки ілюструє наступний традиційний набір товарів: чай "Brook Bond Choisest Tea", кручена пшеничне соломка і печиво з висівок фірм. "Kellog" марок "All Bran" і "Shredded Wheat", шампуні "Empathy" і "Sunsilk".

Ці люди зазвичай споживають спиртне щодня і чаш = роблять це вдома. Смаки старомодні: імбирне пиво бренді, віскі і херес. По частині кави вони віддаю перевагу - особливі суміші і вищі сорти, причому багато п'ють ко <1 * с без кофеїну: "Maxwell Hausc", "Douwc Egbcil", "Cafe Hag" і "Sainsbury" без кофеїн a Хрусткий картопля не користується великим успіхом , хоча до марки "M & S" він. починають звикати. Цим людям починають подобатися пральні порошки i рідини марок "Percil", "Ariel" і "Drcft". Вони схильні до покупки нового автомобіля (індекс 143), можливо 4 - дверного з закритим кузовом.

  1. Йогурт
  2. Булочки з овочами, гриль
  3. Морозиво Брускова або в шоколаді
  4. Готові легкі закуски
  5. Арахісове масло
  6. Соуси
  7. Готові страви
  8. Готову картоплю
  9. Приправа до салату
  10. Спагеті

1995

Індекс

1994

Індекс

1995

Індекс

1994

Інде!

Потр.,%

Потр.,%

Потр.,%

Потр. . %

8.5

185

7.8

167

1 фасований маргарин

35.2

150

38,0

14 с

20.31

96

23,1

108

2 Порошкове молоко

28,7

147

31,6

136

3 Кулінарний жир і лярд

70,4

144

71,6

142

46,8

84

40,8

77

4 М'ясо в консервах

62.2

136

65,4

134

15.9

81

16,8

В 4

5 Гірчиця

77,0

135

75,8

132

22,1

74

19.1

67

6 Мармелад

85,6

134

86,6

134

23.9

73

-

-

7 Згущене молоко і вершки

 51.4

 131

.

33.3

71

34,4

75

8 Мед

 56,7

 130

 56,0

127

10.8

68

13,0

65

9 Яловичина

 81,2

 127

 81.3

124

19.2

67

17.6

64

10 Масло

 66,4

 124

 67.8

43.4

6?

44,7

70



Це невелика, але важлива підгрупа - 0,8 млн. чол, 3.2% всіх покупців, кожен з них в середньому витрачає 41,83 ф. ст. на тиждень.

Покупки оплачуються готівкою. За основними покупками типовий представник цієї підгрупи швидше за все піде в магазин "Kwik Save", 18,9% ходять по магазинах по понеділках. Проте ці люди в основному купують потроху, але часто, причому бакалійні продукти купуються в розрахунку на день. Їх улюблені марки: "Coco Pops", "Sugar Puffs" від "Kellogg", ісландські готові страви, "Ini Bru" і "Vinito".

Випивки бувають раз на тиждень, улюблені напої: банкове світле пиво, слабоалкогольне пиво, білий ром і горілка.

Усе ще великий відсоток курців, які досить успішно намагаються кинути палити. У 1990 50% з них кинули курити, тепер тільки 41%. Багато курять часто: 16.1% - понад 20 сигарет в день, хоча число таких також падає.

Вони купують деякі марочні товари, такі, як розчинна кава "Nescafe" і пральні порошки "Daz" і "Ariel", в інших випадках купують товар з ярликом магазину. Перевага віддається хрусткому картоплі "Asda" або компаній 'Tesco "і" Sainsbury ", а також" Golden Wonder "на відміну від нової високоякісної конкуруючої марки" Walkers ". Представники цієї підгрупи рідше інших стають власниками автомобілів.

Ця група об'єднує 1370000. чол. . або 3,8% всеч -. - требітслей. Кожен витрачає приблизно 38,04 ф. ст. в м - ділю, ці люди вважають за краще робити покупки неділю, на місяць скоюється 2-3 походу по мага нам. Переважні продукти включають як стать); рікат, так і особливо корисні для здоров'я продукти. низько -, так і високосортні сорту. З прохладітель. -. -, Напоїв і мінеральних вод найбільш улюбленим явлне -. "Volvie", потім йдуть "Pcrrier", "Evian" і "Fanta". Свій день вони починають з кукурудзяних пластівців "Ccunc Nut Cornflakes" і "Alpen" фірми "Kellog". Увечері, пос важкого робочого дня, їх потреби змінюються: вдв -: - частіше вони купують готові страви від "Findus". до "Dolmio" як замінник. Що стосується хрустяше: картоплі, то перевага віддається комбінації з фірмових продуктів і Продуктів з місцевих магазині: "Branngans", "Pringles", "McCoys nestle" разом з Tesco ". Г. Шампунів попитом користуються" Body Shop "або" Re \ b Rex ". У перші роки подружнього життя потреба в алкогольних напоях знижується. Ця група вживає алкоголь в середньому раз на тиждень, причому їх набо; напоїв набагато вужче, ніж у не одружених молодих людей, зате певним попитом користується джин. Ці люди в дошлюбної житті рідко ІМСЮ 1 автомобіль, але одружившись, вони відразу ж купують два.

1995 Потр.,%

Індекс

1994 Потр.,%

 Індек

1 Дитяча вівсяна каша

7,0

193

6,3

 167

і сухарики

2 Готові легкі страви

32,7

166

38,1

 190

3 Йогурт

7.1

155

7.7

 165

4 Дитяче молоко

5.0

147

-

.

5 Арахісове масло

42.9

144

-

-

6 Заморожені булочки

з рубаним біфштексом

64,2

140

69,9

 149

7 Заморожені рибні палички

68.3

137

74.7

 149

8 Піца

72.9

137

71,5

 134

9 Консервовані макаронні

вироби

63

136

64.5

 140

10 Булочки з овочами, гриль

28.3

133

32,8

 151


  1.  Йогурт
  2.  Готові легкі страви
  3.  Консервовані пироги, пудинги, макаронні вироби
  4.  Готову картоплю
  5.  Піца
  6.  Булочки з овочами, гриль
  7.  Готові страви
  8.  Соуси
  9.  Спагеті
  10.  Арахісове масло

1994

1995

Індекс

Потр.,%

Потр., %

7.6

163

8,9

191

30,1

153

31,2

156

38,9

151

33,5

134

23,3

148

¦

¦

78,2

147

79.5

149

30,9

146

29.8

137

65,9

140

63,9

14 З

45,9

139

43,4

134

89,3

138

87,5

137

41,0

137

-

-


  •  "Маркетинг", 24 серпня 1995, с 19

 Географічні чинники

Для деяких товарів і послуг географічні чинники можуть виявитися досить суттєвими. Це більшою мірою стосується організацій, що діють у міжнародному масштабі, але також відноситься і до різних регіонах однієї і тієї ж країни. Географічні розбіжності, такі, як клімат або регіональні відмінності у смаках, можуть значно впливати на види покупок і змінювати хід торгівлі. Наприклад, у південних районах сухе виноградне вино користується великим попитом, в той час як жителі Півночі віддають перевагу більш міцні напої.

Значно більш детальне "географічне" сегментування обеспечи ється у Великобританії так званої класифікацією по району про живания (ACORN) [3]. Ця класифікація заснована на 79 різних типах даних з матеріалів перепису населення (у тому числі таких категорій, як рід занять, склад сім'ї і число її членів, вид транспорту, викорис зуемое для поїздки на роботу, і технічна оснащеність домашнього хо зяйства). Ці дані дозволили виділити 17 груп населення (табл. 1), які можуть бути використані для маркетингових цілей. Положення цієї класифікації представляються на перший погляд штучними: люди, що у житлових районах однієї категорії престижності, мають однакові споживчі нахили. Однак це досить близько до істини.

 ТАБЛИЦЯ 1
 Класифікація ACORN


 Категорія

% Населення (округлено)

Групи

% Населення (округлено)

  •  А Процвітаючі
  •  У Багатіє
  •  З Піднімаються,
  •  D Осілі
  •  Е Прагнучі
  •  F долалися

Інші

  •  19,8
  •  11,6 7,5
  •  24,1
  •  13,7 22,8

Багаті; приміські райони 15,1

  1.  Багатіє; сільські громади 2,3
  2.  Багаті пенсіонери; місця проживання пенсіонерів 2,3
  3.  Багатіє адміністратори; сімейні райони 3,7
  4.  Заможні робітники; сімейні райони 7,8
  5.  Багатіє городяни; міські райони 2,2
  6.  Успішні люди вільних професій; столичні райони 2,1
  7.  Багатіє чиновники; центральні райони міста 3,2
  8.  Заможні люди середнього віку; старі райони приватних будинків 13,4
  9.  Кваліфіковані робітники; райони приватних будинків 10,7
  10.  Нові домовласники; склалися громади 9,8
  11.  "Білі комірці"; райони із забезпеченим населенням багаторасового складу 4,0
  12.  Літні люди; райони населення середнього достатку 3,6
  13.  Жителі районів муніципальної забудови; райони населення відносного достатку 11,6
  14.  Жителі районів муніципальної забудови; райони з високим рівнем безробіття 2,7
  15.  Жителі районів муніципальної забудови; райони глибокій бідності 2,8
  16.  Населення багаторасового складу; райони населення з низькими доходами 2,1

Знання зазначених категорій дозволяє спеціалісту з маркетингу організувати розсилання товарів або реклами на будинок поштою там, де це дає найбільший ефект. Ця класифікація може також допомогти досліднику ринку, бажаючому провести вибіркове тестування ринку (наприклад, організувати пробну продаж обмеженої партії товару) і роздрібному торговцю для оптимізації розміщення торгових точок.

Використані в класифікації категорії населення специфічні для Великобританії.

 Соціальний стан

Традиційний розподіл населення за групами, що використовується в рекламному бізнесі, засноване на власності громадян до певних суспільних класів. Склалися певні стереотипи, наприклад, стверджують, що нижчі класи у Великобританії читають газети з мінімумом тексту і великою кількістю ілюстрацій, купують харчові напівфабрикати і голосують за соціалістів.

Передбачалося також, що вищі класи першими "пробують" новий товар. Потім, вважалося, ці товари поступово доходили до нижчих класів. Можливо, для таких поглядів було певне історичне виправдання. Холодильник, пральна машина, автомобіль і телефон вперше були прийняті вищими суспільними класами, можливо тому, що наявні доходи після сплати податків корелювали тоді з соціальним становищем. Останнім часом, однак, багатство розподіляється більш рівномірно між класами, цей процес став менш чітким, і тепер доводиться, що нові лідери громадської думки приходять з глибин тих класів, які зачіпаються змінами. Це можна бачити по покупках компакт-дисків і комп'ютерних ігор.

Рекламні агентства традиційно використовують наступний розподіл населення за класами:

  •  А - верхній шар середнього класу (вища адміністрація або представники вільних професій),
  •  В - середній клас (проміжна адміністрація, представники вільних професій),
  •  С1 - нижній шар середнього класу (нижча адміністрація),
  •  С2 - кваліфікований робітник клас (висококваліфіковані працівники ручної праці),
  •  D - робочий клас (робітники середньої кваліфікації і некваліфіковані робітники),
  •  Е - нижчі верстви суспільства.

Ця класифікація поступово втрачає чіткість своєї структури. У той час, коли ця структура стала вперше широко використовуватися, склади кожної категорії були досить добре збалансовані. Тепер же група С1 дуже велика і дуже неоднорідна, щоб на ній можна було концентрувати маркетингові зусилля. Крім того, підвищення добробуту означає, що споживачі виробляють свої смаки, засновані на нових аспектах їхнього способу життя, і специфічне для даного класу поведінка представляється значно більш розмитим з точки зору покупок і голосування на виборах.

У Росії в останні роки відбувається динамічний зміна соціальної структури суспільства. Межі між соціальними верствами ще явно не сформовані. Однак у наш побут вже увійшов термін нові росіяни ", представники яких можуть бути не тільки героями анекдотів, а й цільовою групою споживачів для Вашої організації.

 Рід занять

Рід занять окремо взятої людини, як і професія глави сім'ї, може іноді впливати на його поведінку в якості споживача. Тепер це ме неї важливо, ніж у минулому, коли існували великі відмінності в системі цінностей, способі життя і доходах між простими робітниками, "блакитними комірцями" і "білими комірцями". Проте система цінностей менеджера в високотехнологічної галузі промисловості може сильно відрізнятися від системи цінностей робітника, що виготовляє традиційну меблі. Культура і тиск з боку "свого кола"

У сучасному світі майже весь бізнес інтернаціональний, і з цієї точки зору культура є ще одним важливим фактором, який ми повинні постійно і у все більшій мірі брати до уваги. Культура тісно пов'язана з національними особливостями. Але і в окремих країнах можуть існувати регіональні культурні відмінності, а також відмінності в культурі окремих етнічних груп. У Росії співіснують представники багатьох національностей, що говорять на різних мовах і дотримуються своїх культурних цінностей: росіяни, татари, дагестанці і т. д.

Усередині культур існують більш дрібні освіти (субкультури), які мають свої характерні риси. Ймовірно, вони більш очевидні в етнічних чи релігійних громадах, що привертає до них їх власних постачальників, наприклад, таких, як постачальники специфічних харчових продуктів.

Усередині культур і субкультур на людей впливає потужна сила, що змушує їх пристосовуватися до спільних цінностей, носіями яких виступають "референтні групи" * 'Іноді їх називають "групами членства" - **, якщо існує формальне членство групи. "Приваблюючі групи" - це групи, до яких людям хотілося б належати, а "групи ізгоїв" - це такі групи, з якими ніхто не хоче асоціюватися. Ці групи чинять тиск з боку "свого кола", яке може змінити надії людей на майбутнє, бажання, потреби і систему покупок. Наприклад, частина молоді особливо стурбована питаннями моди і носить характерну одяг спортивного стилю, прийняту в молодіжних колах.

Ймовірно, найбільш впливовою групою є сім'я, причому до такої міри, що саме сім'я (а не окремий індивідуум) стає центром уваги торговельних підприємств.

  •  * Референтна група - включає в себе тих, хто в сукупності створює "значи мий коло спілкування" для конкретної людини, на чиї цінності й установки він орієнтується. При цьому він може не бути формальним членом даної гру пи. - Прямуючи. ред. перекладу.
  •  ** 'Група членства - включає в себе всіх людей, формально входять до неї, на приклад, сім'я, трудовий колектив. - Прямуючи. ред. перекладу.

 Спосіб життя

Раніше цілком можна було передбачити структуру споживання виходячи з приналежності індивідуума до певного класу і його віку. Тепер людина має більшу свободу у виборі способу життя. У межах однієї і тієї ж соціальної і вікової групи люди можуть зовсім по-різному витрачати свої гроші. Спеціаліст з маркетингу повинен тепер в першу чергу враховувати спосіб життя людей, а не тільки їх класову приналежність чи вік.

Філіп Котлер дав визначення поняття способу життя як "способу су-простування людини у світі, вираженого в діяльності, інтересах і думках" (activities, interests and opinions - AIO) [4]. Застосовуючи цей підхід до визначення способу життя, Пламмер розробив анкети для того, щоб визначити чисельно позиції респондентів по ряду показників [5]. Людина поміщається в одну з АЮ-груп відповідно до його або її відповідями. Потім дослідник може оцінити чисельність кожної групи по відношенню до всього населення і скористатися передбачуваними потребами групи при плануванні ринкової стратегії. Дослідники ринку застосовують також і інші моделі способу життя.

 Психологія

Існує ряд психологічних факторів, знання яких допоможе Вам зрозуміти Ваших клієнтів. Ця тема широка і вимагає глибоких знань. Можна вибрати будь-яку теорію особистості, наприклад Фрейда, або теорії моті ваціі Герцберга і Маслоу, з якими Ви можете познайомитися в інших курсах Школи Бізнесу Відкритого Університету.

У книзі Дібба з співавторами [6] висувається думка, що сприйняття - це процес, за допомогою якого індивідуум відбирає, організовує й інтерпретує інформацію, що надходить для отримання змістовної картини навколишнього світу. Певною мірою всі ми підвладні сприйняттю. Наприклад, російські покупці традиційно високо оцінюють якість взуття, що випускається відомою німецькою фірмою "Salamandra" (Саламандра) і в той же час невисокої думки про взуття, що випускається вітчизняними фабриками. Рязанська взуттєва фабрика ось уже кілька років випускає взуття за технологією фірми "Саламандра". Якість взуття значно підвищилося, але чи змінилося Ваша думка про останню? Подання споживача час то може сильно відрізнятися від реальності.

Резюмуючи, можна відзначити, що на споживача, коли він здійснює покупки, діє велика кількість різних факторів. У їх числі - економічні фактори, вік, географія, приналежність до соціального класу суспільства, рід занять, культура, тиск з боку "свого кола", спосіб життя і психологічний склад особистості. Далі з цієї книги Ви дізнаєтеся, що методи класифікації споживачів можуть бути застосовані для сегментування і цільового виділення певних груп споживачів з метою кращого задоволення їхніх потреб.

Продовжуючи розглядати поведінку споживача, сформулюємо наш наступне питання: "Чи існує таке явище, як узагальнений процес вироблення потенційним споживачем рішення про покупку?" Якщо такий процес існує і ми його розуміємо, то можемо скористатися нашими знаннями, щоб краще обслужити покупця. Потім будуть розглянуті деякі із запропонованих моделей поведінки споживачів. До того як залишити цю тему, доцільно зробити кілька зауважень з приводу захисту споживачів. Ця ідея не нова, але її роль значно зросла з кінця 1950-х років, коли споживачі стали з підозрою від носитися до реклами товарів, наприклад, до заяв про те, що деякі інгредієнти товарів за екологічними показниками перевершують інші.

Ряд незалежних організацій споживачів та їх активістів ставлять собі за мету захист споживача.

Компанії, подібні "Body Shop", стали посилено привертати увагу споживачів своєю підтримкою ряду кампаній, наприклад, такий, як захист тропічного лісу, з метою завоювання споживачів. Покупці товарів цієї фірми зробили дуже серйозну заяву, складене з великим знанням справи і що показує їх думку і заклопотаність различ вими спекулятивними кампаніями такого роду.

 1.2 Повторні покупки

Поверніться подумки до Завданню 1, наведеному на початку Розділу 1. Одним з товарів, які Ви придбали, був продукт, що купується Вами регулярно. Це може бути, наприклад, ковбаса. Ви можете купувати певну марку товару щоразу, коли робите черговий похід по магазинах. Ви можете спробувати різні марки, але з ряду причин регулярно купувати певну марку, наприклад, докторську ковбасу заводу "Кампомос".

Що змушує людину щоразу купувати один і той же товар? Чому відбувається так, що Ви прагнете купувати певний сорт товару, до якого звикли? Чому ми так чинимо опір змінам? Схема поведінки споживача при здійсненні повторної покупки показана на рис. 2.

 РІС .2  Модель  процесу  повторної  покупки

 Психологічний настрій споживача

Процес придбання чого-небудь починається з усвідомлення потенційним покупцем потреби зробити це. Таке усвідомлення може бути викликане внутрішніми мотивами або зовнішніми факторами, зокрема впливом реклами та інших стимулів, що застосовуються у торгівлі. Психологічний настрій споживача визначається всіма внутрішніми і зовнішніми факторами, які були розглянуті в цій книзі раніше. Зазвичай конкретний продавець не може значною мірою вплинути на внутрішні процеси споживача, хіба тільки він дізнається про них. У той же час можна дуже багато зробити в галузі впливу ззовні, направляючи його в найбільш сприятливу сторону з точки зору інтересів продавця.

Вплив стимулів і усвідомлення потреби в покупці

Про більшість товарів і послуг споживач отримує інформацію пасивно. Він може витягти необхідні відомості з засобів масової інформації, з оголошень і реклами, а також взявши до уваги поради друзів і знайомих мих. Споживач не завжди усвідомлює, що інформація вже засвоєна ним.

Однак при покупці деяких товарів і послуг пошуки інформації можуть бути активними. Прикладом може служити покупка нового автомобіля або відеоапаратури. Покупець буде обговорювати варіанти з друзями та "екс експертами", а також шукати потрібну йому інформацію в спеціальних рекламних виданнях або у відповідних магазинах.

Це якраз та стадія, коли в процес вступає фахівець з маркетингу. Він повинен забезпечити доступність відповідної інформації для стимулювання потенційного споживача. Це має бути зроблено в потрібний час, в потрібному місці і з необхідними подробицями.  Рішення про необхідність покупки

Коли потенційний споживач отримав інформацію про марки товарів і сформував свою думку про них, він може прийти до рішення вчинити по Купка. Для багатьох товарів і послуг ринок надає можливість вибору. Процес вибору можна представити у вигляді дії низки "фільтрів", причому одні з них знаходяться під контролем покупця, а іншими керує виробник. Ці фільтри дозволяють вирішити наступні питання:

  •  Наявність товару на ринку:  перший крок до покупки пов'язаний із з'ясуванням наявності товару (послуги) на ринку. Це питання знаходиться під контролем виробника і його розподільних ланцюжків.
  •  Поінформованість:  якщо споживач не обізнаний відносно цього виду товару, він не запланує його покупку. Поінформованість споживача у великій мірі знаходиться під контролем постачальника товару і відображає величину витрат і успіх стратегії просування товарів на ринок.
  •  Придатність:  не всі сорти товарів однакові (або принаймні їх рекламний імідж, що створюється продавцями). Ясно, що деякі з них будуть більш придатними в очах покупця, а деякі здадуться рішуче непридатними. Наприклад, людина, що дотримує дієту, вважатиме одні фасовані продукти більш придатними, ніж інші їм подібні.
  •  Вибір покупця:  саме на цій стадії покупцем робиться остаточний вибір з видів товарів, які пройшли попередні фільтри. У кінцевому рахунку покупець зробить свій вибір, заснований на своїх власних міркуваннях. Деякі з його доводів можуть здатися ірраціональними, але для покупця вони абсолютно раціональні.

 Купівля

Тепер покупець вирішив, які якості товару важливі для нього. Він вибудував всі марки товару в ряд у відповідності з цими показниками. Швидше за все буде обраний товар, найкращим чином відповідає встановленим критеріям.

Ці якості - не тільки фізичні властивості, які важливі для покупця. Вони включають в себе і ціну, і безліч інших показників. Зупинивши свій вибір на певній марці, покупець здійснює покупку.

Наприклад, коли покупець починає обдумувати покупку автомобіля, він подумки намалює собі образ автомобіля, який він хотів би приобре сти. Багато виписують необхідні характеристики і порівнюють їх з кра соковито оформленої рекламою в спеціальних журналах. Однак до цього вони визначають для себе прийнятну ціну, потужність двигуна і число місць. Це дозволяє їм шукати серед варіантів, які спеціалісти з ринку позиціонували відповідно з кожним сегментом населення.

Аналогічний підхід часто застосовується фахівцями по ринку, зани мающіхся позиціонуванням товару, коли кожен вид товару тщатель але "розташовується" в різних "вимірах", які відображають властивості, важливі для покупця. Позиціонування товарів більш детально обговорюватиметься в Книзі 3. Мета позиціонування товарів різних марок полягає в тому, щоб визначити, якою була б позиція "ідеального" товару з точки зору покупців, якби такий існував. Теорія стверджує, що покупець буде шукати цей ідеал і вибере товар, найбільш близький до нього.

 Оцінка товару після покупки

Зробивши покупку, покупці часто оцінюють товар за встановленими критеріями, таким, як споживча цінність, практичність, швидкість і обробка, якщо це автомобіль, або смак, якщо це харчовий продукт. Результати оцінки створюють у покупців певний психологічний стан. Наприклад, вони підкріплюють думку, що "Мерседес" - автомобіль вищого класу, виготовлений відповідно до виключно високими стандартами якості, а також володіє високою швидкістю; або певний вид супу не являє собою нічого особливого і його не варто купувати. Ця оціночна інформація відкладається в пам'яті покупця. Наступного разу при покупці товару або послуги він узгодить свій вибір з вже наявним досвідом і йому не доведеться знову повторювати весь процес вибору, як це робилося при першій покупці. Швидше за все він вибере марку, яка була визнана їм підходящої на основі досвіду минулого покупки.

 1.3 Як покупці реагують на товари - новинки?

Ще однією складністю процесу прийняття рішення покупцем є те, що сприйняття нового товару або послуги у різних верств населення про виходить по-різному. Роджерс [7] запропонував розділити покупців на п'ять груп, кожній з яких присуши свої "темпи" звикання до нових товарів. Нижче перераховані ці групи, що охоплюють всі категорії, - від затятих любителів нововведень до перехідних на новий товар в останню чергу:

  •  "Піонери" освоєння (2,5%),
  •  ранні послідовники (13,5),
  •  активне більшість (34%),
  •  консервативне більшість (34%),
  •  "Відстаючі" (16%).

"Піонери" представляються автору цієї схеми людьми авантюрного складу, здатними ризикувати, тоді як ранні послідовники є лідерами громадської думки для будь-якої громадської групи. Інші гру пи йдуть слідом за авангардом, збільшуючи число споживачів, "що пробують" новий товар. Ця класифікація передбачає, що фахівцям по марці тингу слід більше уваги приділяти двом лідируючим групам, коли передбачається випустити новий товар. Цей процес відомий під назвою "дифузія новинок".

 1.4 Торгівля з організаціями

На закінчення цього розділу зауважимо, що існує специфіка маркетингу деяких промислових товарів, що не відносяться до категорії товарів масового споживання. Маються на увазі товари та послуги, які продаються підприємствам, інститутам або урядам. Вважається, що процеси придбання товарів організаціями визначаються поняттям запозиченої необхідності ". Ця концепція стверджує, що більшість тре бований на промислові товари або послуги має виводитися з тре бований споживача кінцевого продукту.

У результаті фахівець з маркетингу, який займається торгівлею з органі заціями (наприклад, продає сталь), повинен цікавитися попитом на товар, що знаходиться останнім у виробничому ланцюжку (наприклад, автомобіль). Це призвело до того, що в останні роки взаємини між промисловими продавцями і їх покупцями стали більш схожі на партнерство. Сучасний підхід до менеджменту, званий "точно під час" (з яким Ви познайомитеся в Книзі 5) з його тісно пов'язаними з допомогою комп'ютерів виробничими системами являє собою як раз партнерство такого роду.

 Рішення про покупку, що приймаються організаціями

Поведінка організації в якості покупця пов'язане з "купівельним" поведінкою виробників, посередників, урядових установ та інститутів, хоча воно залежить і від індивідуальних споживачів.

Відносно мала частина рішень про покупки, вироблених організаціями, приймається однією особою. Більшість рішень виробляється так званим  закупівельними центром.  Цим терміном названа група лю дей в організації, яка і приймає рішення про покупки. Така група включає в себе користувачів, "впливають" осіб, покупців, осіб, прини мающих рішення, і "воротарів". Не завжди кожна з цих ролей ви полняется різними особами. У багатьох випадках ролі об'єднуються. Ризик. пов'язаний з прийняттям рішень, розподіляється між усіма співробітниками такого закупівельного центру.

Співробітники закупівельного центру часто мають різні цілі, визначати мие роллю співробітників в робочому процесі. Наприклад, фірмі, що продає вимірювальне обладнання, потрібно задовольнити вимоги інженерів (користувачів), бухгалтерів ("впливають" осіб), менеджерів відділу забезпечений ня (покупців), керівників (осіб, що рішення) і, можливо, секретарів, які грають роль "воротарів ".

Якщо Ваша організація спонсорує Ваше навчання на цьому курсі, Ви смо жете розглянути її як закупівельного центру: Ви є кінцевим користувачем, але співробітник відділу навчання (особа впливає) міг реко мендовал цей курс Вашого менеджера (покупцеві), який міг запро сить на це відповідні кошти. Ваш бос може виявитися "обличчям", вирішальним, направляти Вас на навчальні курси чи ні.

 1.5 Резюме

Аналізуючи покупців на основі змінних факторів, що впливають на процеси, що призводять до повторних покупок, і процес поширення нового товару, ми можемо краще зрозуміти, як задовольнити потреби наших споживачів. Що стосується промислових товарів, ми, крім того, повинні знати, що на рішення про покупку впливає ряд людей у ??складі закупівельного центру.

У наступному розділі ми розглянемо способи, за допомогою яких можна вибирати потрібних Вам споживачів.

 Зміст  Далі

наверх

psm.in.ua

     © psm.in.ua - підручники, статті та монографії
енциклопедія  флотський  пломбір  зелені  запіканка