женские трусы больших размеров
Medical site

На головну

АвторЗайман З .
НазваКінець маркетингу, яким ми його знаємо
Рік видання 2003

Передмова

Виступаючи перед публікою, я майже завжди представляли як людина, відповідальна за найбільший після Edsel провал в історії маркетингу - New Coke.

Мені подобається це відмінне вступ, тому що відразу налаштовує на розмову про маркетинг і роз'яснення того, чому випадок з New Coke аж ніяк не був невдачею. До кінця виступу мені зазвичай вдається переконати деяких слухачів у своїй точці зору, як, сподіваюся, мені вдасться переконати вас, читачі, до кінця цієї книги.

Але ця книга зовсім не спроба виправдатися і викласти свою версію історії з New Coke. Це й не пропагандистський матеріал на користь Coca-Cola, і не спроба в черговий раз похвалитися всіма тими успішними маркетинговими кампаніями, над якими я працював, - "Coke - те, що треба!", "Завжди Coca-Cola", "Просто заради смаку "(Diet Coke)," Вір жадобі своїй! "(Sprite). Якою б цікавою не була історія маркетингу компанії Coca-Cola, мене зараз займає куди важливіша тема, а саме: що ера маркетингу, яким ми його знали, скінчилася, померла - а більшість маркетологів цього не розуміють.

У світі маркетингу все ще повно людей, які представляють себе чарівниками. Ви їх знаєте - це ті самі хлопці, які вихором носяться по офісах і твердять небудь на зразок: "Так, але ви не займаєтеся маркетингом, тому не можете зрозуміти", або "Так, це коштує дорого, але здатне створити диво", або "Так, я знаю, що це не можна виміряти, але повірте - це діє". Часи цих "Так, але ..." скінчилися.

Правда в тому, що в маркетингу нічого таємничого немає. Це не алхімія, а серйозна дисципліна, яка може і повинна здійснюватися відповідно з серйозними принципами бізнесу. І якщо маркетологи не зрозуміють цього і не змінять не тільки своє сприйняття, а й свої реальні справи, не тільки вони дуже скоро залишаться без роботи, але і їх компанії опиняться поза бізнесом.

Я не міг написати цю книгу, поки залишався службовцям компанії Coca-Cola. І хоча мене зовсім не радували постійні промахи моїх конкурентів - адже вони кидали тінь на всіх маркетологів, - у мене не було можливості сказати їм: "Гей, хлопці, дозвольте мені відкрити вам очі!" Тому зараз я хочу бити в усі дзвони, поки боги чаклунського маркетингу не потягли всю галузь в пекло. Я не кликушах, а той маленький хлопчик, який бачить, що король голий, і не може більше мовчати.

Я люблю маркетинг, знаю, на що він здатний, якщо їм займатися правильно. І коли він працює, він прекрасний. Якщо говорити попросту, проблема сьогоднішнього маркетингу полягає в тому, що останні 20 - 30 років займалися їм більше спочивали на лаврах. Їх приваблював зовнішній лиск цієї дисципліни, церемонії нагороджень, можливість пограти в гольф на якому-небудь тропічному острові, але при цьому маркетологи зовсім забули, що суть їхньої роботи в тому, щоб товари продавалися. В результаті товари продавалися все гірше, а вони намагалися прикривати свої невдачі, ховаючи результати в чорному ящику з наклейкою "Маркетинг - це незбагненна магія". І, старанно уникаючи будь-якої відповідальності за досягаються результати - в цьому-то вони майстри, - вони все більше втрачали свої позиції як серйозні бізнесмени.

Сьогодні в більшості компаній маркетинг неефективний і тому розглядається як діяльність абсолютно необов'язкова. Багато маркетологи і їхні боси можуть цього не визнавати, але це проглядає в їхніх діях. Коли бюджет компанії урізається, першим страждає саме підрозділ маркетингу.

Я глибоко переконаний і має намір довести в книзі, що маркетинг - це наука і витрати на маркетинг є інвестиціями, які з часом приносять віддачу. Будучи наукою, маркетинг повинен мати критерії оцінки. За нього треба звітувати. І найголовніше - в ньому потрібно розбиратися.

Якщо ви думаєте, що займатися маркетингом значить просто виробляти кидається в очі рекламу і час від часу збільшувати обсяги збуту за рахунок знижок і розкрутки новинок, значить, ви в глухому куті. Ви ніколи не досягнете успіху.

Гарна новина полягає в тому, що революція вже почалася. Відкрийте "Wall Street Journal", "New York Times" або "Los Angeles Times", і ви неодмінно прочитаєте, що ще одна компанія прозріла і прийшла до розуміння того, що витрати на маркетинг ведуть до поступального збільшення збуту. Погано, однак, те, що газети пишуть про це тільки тому, що ця сама компанія тільки що відмовилася від послуг свого рекламного агентства або звільнила свого головного маркетолога. І така тенденція буде продовжуватися.

Акціонери все більше турбуються про отримання реальних результатів і віддачі з своїх інвестицій. Тому директорам доводиться серйозніше ставитися до оцінки результатів. І маркетологи, які вчасно не піднімуться на борт, потонуть у безодні.

Мета написання книги - розкласти знання по поличках, щоб усі зрозуміли, як маркетологи, так і директори, які їх наймають, що саме і як має робити маркетинг. Я буду говорити про минуле маркетингу і про те, як він дійшов до нинішнього безславного стану, але головний приціл - на майбутнє, на те, що потрібно зробити, щоб виправити ситуацію.

Маркетинг майбутнього - маркетинг, який вже приніс мені успіх і доставить ще багато удач, - я бачу як повернення до основ. Він повинен будуватися на старих принципах комерції. Ви витрачаєте гроші, щоб робити гроші. Ви наймаєте людей тільки тоді, коли вони вам потрібні. І коли ви їх все-таки наймаєте, то чекаєте від них поступального нарощування обсягів продажів і прибутків.

Я бачу маркетинг майбутнього як маркетинг, успіх якого вимірюється тими ж фінансовими інструментами, що використовуються для вимірювання успіху в будь-яких інших напрямках діяльності компанії. Це також процес творчості з домішкою авантюризму. Часом він може заходити в глухий кут, змушуючи шукати обхідні шляхи. Але ризику в ньому немає, тому що хоча він і пов'язаний з експериментами, але експерименти ці науково обгрунтовані і ретельно контрольовані.

Дехто називав мене "блискучим маркетологом" - поряд з менш втішними епітетами. Але нічого блискучого в мені немає. Я просто завжди знав, куди йду, і вибирав шлях до мети, мислячи логічно.

Як я вже сказав, ця книга не про Coca - Cola, але вона включає в себе безліч прикладів з історії цієї компанії, покликаних пояснити і досліджувати стратегію і тактичні прийоми, які дозволили мені і моїй команді всього за п'ять років збільшити обсяг продажів такої старої торгової марки, як Coke [3], на 50% - з 10 до 15 мільярдів ящиків. Я покажу не тільки що ми робили, але, що важливіше, поясню принципи, що застосовувалися нами в позиціонуванні, маркетингу і пожвавленні брендів. Так, ми теж робили яскраву і зачаровує рекламу, проводили запам'ятовуються заходи і змушували про себе говорити акції, але досягли успіху тільки тому, що ніколи не забували про свою мету - спонукати більше число людей купувати більше нашої продукції, щоб компанія заробила більше грошей. За той же період ринкова вартість Coca - Cola підскочила з 40 до 160 мільярдів доларів.

Я розповім історію New Coke і поясню, чому це був казковий успіх. Так, публіка відкинула нашу новинку, це коштувало нам купу грошей, і вже через 77 днів ми повернулися до класичної Coca - Cola. І все-таки спроба впровадження New Coke була успіхом, тому що вона вдихнула нове життя в бренд і міцніше колишнього прив'язала публіку до марки Coke. Це вийшло не зовсім так, як ми планували, але мета - змінити фундаментальний діалог між споживачами та брендом - була досягнута.

Про концепцію зміни діалогу між споживачем і брендом я ще буду багато говорити. Ви побачите приклади того, як це робиться не тільки в індустрії безалкогольних напоїв, але також у сферах комп'ютерів, авіаліній, миючих засобів, взуття та всяких інших продуктів.

Я розповім про один із здобутків, яким найбільше пишаюся, а саме про репозиціонування Sprite. Ми вирішили зовсім проігнорувати той факт, що Sprite спочатку створювався як лимонно-лаймовий прозорий напій, і перевести його в значно ширшу категорію напоїв взагалі.

В результаті за чотири роки продажу потроїлися. І ми зробили це, змінивши лише зовнішні обставини - ставлення людей до цього продукту і абсолютно не змінюючи вмісту пляшки або банки.

А потім був Tab Clear. Я не стверджую, що ми випустили на ринок New Coke тому, що хотіли, щоб ця марка відразу померла, але от Tab Clear вийшов на ринок саме з цієї причини - Pepsi випустила Crystal Pepsi. Це був новий продукт в новій категорії, і ми не думали, що у нього є якісь перспективи. Але його природна смерть повинна була зайняти якийсь час, і ми вирішили прискорити її, випустивши Tab Clear, щоб репозиціонувати безбарвні коли як дієтичні напої, що було великою проблемою для Crystal Pepsi, містила цукор.

Справа в тому, що позиціювання - вулиця з двостороннім рухом. Позиціонуючи свої продукти, ви змушені робити те ж саме з продуктами конкурентів.

Я також буду говорити про Diet Coke - однієї з найуспішніших новинок всіх часів, і про Fruitopia, яка з'явилася на світ тому, що Роберто Гойзуета сказав: "Давайте-но заберемо собі і ринок негазованих напоїв ".

Потім ми обговоримо цільове планування, брендинг і чому мегабрендів слід вважати гнилої ідеєю. Я розповім про роль іміджу та позиціонування, про оцінку нових продуктів і нових ринків і про проникнення в уми споживачів. Ми поговоримо про те, як побудувати маркетингову команду світового класу і як використовувати її для досягнення всіх перерахованих вище цілей.

Нарешті, я буду говорити про роботу з рекламними агентствами. Думаю, що без рекламних агентств не обійтися при створенні хорошої реклами. Але я вважаю також, що рекламні агентства здебільшого несамокритично, зациклені на помилкових ідеях і занадто себе переоцінюють.

Я поясню, чому і як змінювалися відносини Coca - Cola з її агентами. На Медісон-авеню мене називали "Ая-Колою" [4] і "Аттілою-гунном", тому що я був вимогливим клієнтом. Але мені це навіть лестить, адже Аттіла був людиною, орієнтованим на досягнення результатів.

У загальному і цілому, я хочу нагадати те, про що більшість маркетологів забули, - що маркетинг має справу з продажем товарів. Маркетинг - це не просто створення іміджу. Якщо у вас є певний імідж, так, я знаю, хто ви є, але це само по собі не спонукає мене до якихось дій. Маркетинг - це не просто створення видатної реклами. Маркетинг - це і реалізація програм, і промоція, і реклама, і ще мільйон інших речей, які дійсно переконують людей купувати те, що ви продаєте. Для ресторанів швидкого харчування - це кількість з'їденого, для авіаліній - кількість зайнятих місць у літаку. Мета маркетингу - прибутку, результати.

Коли в 1987 я покинув компанію Coca - Cola, залишивши пост начальника служби маркетингу по США, хтось подумав, що мене вигнали або звільнили через історію з New Coke. Яке ж було здивування цих людей, коли в 1993 я повернувся в компанію, ставши віце-президентом і очоливши весь маркетинг Coca - Cola. Мене в 1987 не звільнили. Я пішов сам, бо люблю маркетинг і хотів робити те, до чого компанія в той час не була готова. З цієї ж причини я пішов знову в травні 1998

Період кінця 1980-х і початку 1990-х рр.., Коли я не працював на Coca - Cola, став для мене чудовим часом. Працюючи консультантом, я керував власною лабораторією і одночасно вчився. Серед моїх клієнтів були фірми, які торгують побутовою технікою, ресторани швидкого харчування, магазини очкової оптики, авіалінії і навіть Microsoft і Club Med. Працюючи з кожною з цих фірм, я дізнавався багато корисного про їх ринках і їх покупцях, одночасно синтезуючи і адаптуючи те, що вже дізнався раніше, працюючи переважно з Coke, але також з Procter & Gamble, де я починав кар'єру, з McCann - Erickson , під крилом якої я вперше зайнявся маркетингом Coke в Мексиці, і з PepsiCo.

Коли наприкінці 1992 Роберто Гойзуета і Дуг Айвстер попросили мене повернутися в Coca - Cola, я спочатку вагався. У мене був свій бізнес. Я відпустив довге волосся, і мене не дуже-то радувала перспектива знову стати службовцям і ходити на роботу в цивільному костюмі. Але я зробив декілька помилок. Оскільки у Дуга не було досвіду роботи в маркетингу, коли він став президентом Coke, я почав проводити з ним вечори і вихідні, розповідаючи про маркетинг - що робити і як.

Будучи консультантом, я також склав бізнес-план, де було розписано, як Coke здійснювати свій маркетинг. Коли озираєшся назад, стає очевидним, що це було найдовше в історії співбесіду про прийом на роботу. Дуг - чудова людина. Його енергія, розум і пристрасне прагнення зробити Coca - Cola першокласної маркетинговою компанією Зачарований мене, і я з радістю піддався спокусі і повернувся.

Повинен зізнатися, заклик повернутися в Coke і зайнятися тим, чим мені завжди хотілося займатися, був досить привабливим. І я без всяких попередніх умов повернувся в "великий будинок" - у Coke. І останні п'ять років моєї роботи в Coke були дійсно вражаючими. Дуг дозволив і навіть заохочував мене найняти найкращих у світі працівників. Я зайнявся самими новаторськими і хвилюючими програмами завоювання ринків по всьому світу. За рік я об'їжджав більше сотні країн. І це допомогло мені розібратися з відмінностями в політиці, економіці та поведінці між споживачами Заходу і Сходу, Півночі і Півдня.

Дехто з моєї команди знаходив мене начальником важким і прискіпливим, помилково сприймаючи моя поведінка як агресію. Але моя теорія полягала в тому, що коли у людини виникає хороша ідея, йому потрібно кидати виклик, створювати перешкоди, тому що він сам, швидше за все, собі труднощів шукати не стане і у нього не буде мотивів розвинути свою ідею і образ мислення у всій повноті. Якщо ви задаєте такій людині питання і підштовхуєте його, то ідея буде тільки міцніти і розцвітати.

Я також дошкуляв багатьом, вимагаючи невпинної уваги до деталей. Важливість цього я засвоїв ще тоді, коли консультував Білла Гейтса. У Microsoft я впровадив процес "відштовхування" - будь-якій ідеї, яка пропонувалася Біллу Гейтсу, він чинив запеклий опір. Але це призводило лише до того, що розкріпачувало уми і дозволяло витягти максимум з пропонованих ідей.

Я не стверджую, що всі гарні ідеї були саме мої і що я все робив сам. Роберто і Дуг прийняли рішення вивести маркетинг на передній край боротьби і перетворити Coca - Cola в маркетингову компанію. Це було нашою спільною справою, і неоціненну роль зіграв наш прямо-таки казковий кадровий склад. Коли я 1 травня 1998 покинув Coca - Cola, це була, безумовно, найкраща маркетингова організація і краща думаюча машина в світі.

Все життя я був людиною рішучим і уважним до дрібниць і більшу частину життя віддав маркетингу. Книга грунтується на всьому тому, чого я навчився за всі ці роки від людей, з якими працював, з публікацій і спостережень. Книга синтезує десятки років мого навчання, яка привела до вироблення, як мені здається, досить вражаючих стратегій, тактик і процесів.

Зміст цієї книги - це те саме, що дозволило мені зайняти своє місце в житті, яке і сьогодні мені дуже подобається.

 Частина 1
 У маркетингу ніякої таємниці немає

 Введення. Давайте розіб'ємо чорний ящик

На екрані з'являється знайомий образ. Це Злий Джо Грін, самий запальний і хуліганський футболіст в НФЛ. Він тільки що отримав травму і божеволіє. Скаженіючий і ревучий, він раптом помічає маленького хлопчика з пляшкою Coke в руках.

Хлопчик не без коливань простягає йому напій, а Злий Джо бере її і ввічливо каже "дякую".

Потім він віддає хлопчикові свою футболку.

Америці це подобається! Люди говорять про це тижнями. Критики в захваті. Бутильовщиком [1] потирають руки. Ця реклама настільки вдала, що маркетологи Coca-Cola по всьому світу хочуть адаптувати її до місцевих умов. У Таїланді, наприклад, дійсно виходить "перевидання" з відомим тайським спортсменом у головній ролі. Компанія буде крутити цей ролик вічно, правильно?

Ні, неправильно. Навпаки, Coke взагалі відкликає цю рекламу і запускає нову кампанію, названу "Coke - те, що треба!".

Хвилиночку. Чому Coke зробила це? Навіщо було знімати здобула таку популярність рекламу, виробництво і випуск в ефір якої коштували компанії мільйони доларів?

Відповідь проста. Я точно знаю відповідь просто тому, що саме я був тією людиною, яка зробив це. Моя робота як головного маркетолога Coca-Cola полягала в тому, щоб змусити якнайбільше людей вийти з будинків і відправитися в ресторани або магазини купувати більшу кількість продукції Coca-Cola, і ця реклама з поставленим завданням не впоралася.

Багато хто вважав, що так швидко знищити таку дорогу рекламу означало, що великі гроші витрачені даремно. Але я зробив це тому, що у мене була стратегічна мета - спонукати більше людей купувати більше Coke. Ми б дійсно пустили величезні гроші на вітер, якщо б продовжували купувати ефірний час на рекламу, яка не наближає до мети - не спонукати людей купувати нашу продукцію.

 Завдання маркетингу -  продавати продукцію

Це було на початку 1980-х рр.., В ті дні, коли "імідж" вважався всеосяжним і кінцевим критерієм успішності реклами і маркетингу. Я добре пам'ятаю той час. Приблизно в ті дні була запущена нова кампанія підтримки Sprite, яка звучала так: "Якщо шукаєш більшого, шукай Sprite".

Бутильовщиком вона була представлена ??на "Великому з'їзді" в Сан-Франциско.

Новий девіз бутильовщиком сподобався. Керівництву компанії теж. Так що можете уявити їхнє здивування, коли кілька тижнів потому я з'явився в нью-йоркському агентстві і заявив: "Хлопці, ваша реклама не працює".

Факт залишався фактом: реклама не привела до зростання продажів. Вам, напевно, мої слова здадуться здоровими, але для них я був занудою, тому що - тільки уявіть - хотів продавати більше Sprite.

Бачте, я твердо дотримуюся переконання, що сенс реклами та маркетингу в тому, щоб продавати продукцію. Мені неважливо, що Злий Джо Грін сподобався бутильовщиком і підприємствам роздрібної торгівлі або що нова кампанія Sprite стала хітом на "Великому з'їзді" бутильовщиків. Маркетолог завжди повинен пам'ятати, що для нього значення має тільки одна аудиторія - споживачі!

 Мене не турбує, завоює чи наша реклама призи на конкурсах.

 Єдине ... що повинно хвилювати кожного маркетолога, - реальне споживання.

Більше того, маркетинг повинен змусити споживачів діяти. Популярність - не наша мета. Мені непотрібно так зване віртуальне споживання - коли покупцям подобається продукт, але купувати його вони не поспішають. І мене не турбує, завоює чи наша реклама призи на конкурсах. Єдине, що хвилює, - реальне споживання. Це й зрозуміло, адже компанія тримає маркетологів і витрачає кошти на маркетинг тільки потім, щоб переконати споживачів купувати рекламовану продукцію. Кампанія, яка не переконує людей купувати більше власних продуктів, провальна за визначенням. Якщо те, що ви робите зараз, чи не спонукає споживачів діяти потрібним вам чином, значить, пробуйте щось інше.

Я назвав цю книгу "Кінець маркетингу, яким ми його знаємо" тому, що маркетингом зараз займається маса людей, які ні за що не знищили б таку милу серцю рекламу зі Злим Джо Гріном. Вони не знищили б її ні 15 років тому, ні зараз. Зрештою, вони виховані на ідеї, що імідж - цар і бог. Але світ змінюється, і якщо маркетологи не почнуть змінюватися вже зараз, і їх самих, і їх компанії чекає повний крах.

 Завдання маркетингового бізнесу -  робити гроші

Відкрийте будь-який номер "New York Times" або "Wall Street Journal", знайдіть відділ реклами, і там ви побачите статтю за статтею про рекламодавців, що міняють агентства як рукавички, або закривають рекламні кампанії через те, що вони не дали ефекту за ряд років. За стільки-то років! Навіщо чекати так довго? А чому не через три місяці? Якщо реклама не працює, знімайте її. Проковтніть гірку пігулку і знімайте негайно!

Ви, напевно, помітили, що я сказав у заголовку не просто "маркетингу", але "маркетингового бізнесу". Це не випадково. Маркетинг є не що інше, як ділову пропозицію. І щоб вижити в майбутньому, і маркетологи, і директора, їх наймають, повинні будувати взаємовідносини між собою строго як ділові люди. Забудьте про маркетинг як особливому творчості, забудьте всі красиві слова. Це бізнес, і до нього треба відповідно ставитися.

 [Маркетологам] потрібно перестати дурити оточуючих дурницями в стилі "Маркетинг - незбагненна таємниця" і зайнятися, нарешті, справою.

Років 20 або 30 тому про маркетинг було прийнято говорити як про "грі". Потім маркетологи зміцнилися і звели свою діяльність у ранг мистецтва. Ні, це не гра, і не декоративне або чарівне мистецтво. Маркетинг - це бізнес, бізнес чистої води. Маркетинг полягає в систематичному і продуманому складанні планів і здійсненні заходів, спрямованих на те, щоб якомога більше людей частіше і більше купували ваш продукт, і ваша компанія заробляла більше грошей.

Я досяг успіху в маркетинговому бізнесі не тому, що грав в ігри, і не тому, що мав добрий художнім чуттям. Я досяг успіху, бо розумів, що маркетинг - насамперед бізнес. До кожної нової кампанії, до кожної нової акції, до кожного нового продукту я підходив з тієї точки зору, що це інвестиції, які повинні дати віддачу. Маркетинг - бізнес, націлений головним чином на отримання прибутків.

Звичайно, мені доводилося ризикувати. Не ризикуючи, я не зміг би утриматися в бізнесі, та й жити б не зміг. Дещо з того, що я пробував, виходило не так, як мені хотілося, але, здійснюючи будь-яку маркетингову програму, я завжди аналізував витрати і користь. Велику чи маленьку. Я ретельно відстежував результати і вимірював віддачу. І якщо бачив, що не отримую потрібних результатів, міняв тактику, тому що ніколи не забував, що моя мета - завойовувати нових покупців і продавати більше товарів, щоб акціонери могли отримати більшу віддачу від своїх інвестицій. Саме неймовірне, що всі ці роки мені, як керівнику відділу маркетингу, доводилося відчувати з боку виробничого і фінансового керівництва постійний брак довіри. Маркетинг, бачте, традиційно сприймається як щось суто витратна. З точки зору багатьох людей від маркетингу не слід чекати ніякої фінансової віддачі, аби він залишався в рамках виділеного на нього бюджету. З моєї точки зору, будь-який бізнес повинен бути націлений на створення додаткової вартості і зароблянням грошей. І маркетинг - не виняток.

У сучасному світі, де комп'ютери здатні швидко і всебічно переробляти інформацію і видавати її під будь-яким потрібним кутом, досить легко відстежувати, що, скільки коштує і які результати приносить. На жаль, деякі маркетологи ще не зрозуміли, які важливі наслідки це тягне. Багато з них вже непогано володіють комп'ютерами, використовуючи їх для збору даних, сегментації ринків або навіть контролю за деякими витратами і частковими результатами своїх програм, не кажучи вже про презентаціях з використанням PowerPoint! Щоб процвітати, людям, що займаються маркетингом, необхідно виробити новий погляд на свою справу. Потрібно перестати дурити оточуючих дурницями в стилі "Маркетинг - незбагненна таємниця" і зайнятися, нарешті, справою. Правда полягає в тому, що при бажанні можна обчислювати віддачу з кожного вкладеного в маркетинг долара точно так само, як обчислюється рентабельність заводу з розливу напоїв або нового вантажівки.

 У маркетингу немає нічого таємничого або магічного

30 років тому, коли я тільки починав кар'єру маркетолога, більшість компаній займалися маркетингом лише тому, що директора в глибині душі відчували потребу в ньому. Може бути, вони і не зовсім вірили в те, що робили, і не зовсім розуміли, навіщо роблять, але в той же час не робити боялися. Маркетологи продзижчали всім вуха про те, як важливий маркетинг. Керівники самі бачили, що після рекламних кампаній продажі йшли вгору. Чари! І конкуренти не скупилися на відділи маркетингу, будучи впевнені, що повинні це робити. Словом, "будь як усі". Але що саме робили люди з відділів маркетингу, як саме маркетинг працював і наскільки добре, залишалося для більшості бізнесменів таємницею.

 В інтересах маркетологів було не пояснювати роботодавцям, чим конкретно вони займаються.

Звичайно, ця ситуація маркетологам була тільки на руку. Їхні клієнти, тобто роботодавці, не розуміли, що робили працівники маркетингу, але відчували потребу платити купу грошей, щоб маркетологи продовжували займатися своєю незрозумілим справою. Так що в інтересах маркетологів було не пояснювати роботодавцям, чим конкретно вони займаються. Більше того, вони робили все можливе, щоб увічнити міф про те, що вони чарівники, що займаються свого роду чаклунством. Коли я, будучи в Мексиці, поступив на роботу в Procter & Gamble, відділ маркетингу завжди був замкнений на замок, і ключі були тільки у співробітників відділу! Маркетологи вважалися свого роду творчою елітою, відокремленої прірвою від тих бідолах, що займалися виробництвом. Інформація про роботу так ретельно оберегалась, що ніхто не міг знати в достатній мірі, чим ми займаємося, щоб оцінити, чи корисна наша робота. Начальству доводилося просто покладатися на наше слово. "Довіряйте нам", - говорили ми, і іншого вибору у них не було.

Ні, я не натякаю, що маркетологи - просто зграя шарлатанів, які водять всіх за ніс. Я впевнений якраз у протилежному. Я твердо вірю в маркетинг, тому що знаю, що він працює. Я не тільки знаю, що маркетинг здатний залучити споживачів (в іншому випадку товар приречений вічно припадати пилом на складах), але, і впевнений, що маркетинг аж ніяк не відноситься до діяльності, без якої можна обійтися. Будь-яка компанія, яка хоче рости, приносити віддачу своїм акціонерам і залишатися на ринку, зобов'язана займатися маркетингом.

До речі, якщо ви самі не виявите ініціативу і не займетеся маркетингом свого бренду або продукту, цим неминуче займеться конкурент, який, просуваючи свої товари, одночасно, за визначенням, буде позиціонувати і вас (в невигідному для вас світлі, зрозуміло). Я просто хочу сказати, що маркетологи занадто довго ховалися під покровом таємниці. Ера "маркетингу як магії", ера "маркетингу, яким ми його знаємо" залишилася в минулому.

У цій книзі я збираюся розбити чорний ящик маркетингу, розсіяти туман, що огортає цю дисципліну, і показати, що знаходиться всередині.

Ви побачите в ньому не набір магічних пасів руками, не книги, повні заклинань мум-бо-юмбо. Ніяких кроликів, ніяких капелюхів. Ви знайдете асортимент нових і вже обшарпаних інструментів. І я дозволю не тільки подивитися на них, а й розповім, як з їх допомогою ми продавали мільярди ящиків Coca - Cola та інших продуктів. Я також поясню, чому ми використовували ці інструменти саме так, а не інакше.

Оскільки я займаюся маркетингом, і займаюся успішно вже три десятки років (хоча коли мене запитують про вік, то ніколи не даю собі більше 29), ви зможете почерпнути з книги безліч корисних порад і цінних стратегій. Якщо ви дійсно скористаєтеся ними, я буду дуже радий, що вніс посильний вклад. Але моя мета - не виклад сценарію успіху і не книга "100 виграшних планів маркетингу". Я хочу лише пояснити свій підхід до маркетингу і спонукати читача замислитися над власним підходом, викрити таємницю, навколишнє маркетинг. І маркетологи, і боси повинні усвідомити, що таке маркетинг насправді, як він діє і як він має діяти, щоб компанія продавала більше товарів і заробляла більше грошей.

Я хочу відкрити в маркетингових і ділових колах (а я стверджую, що це одні і ті ж кола) дискусію про самої концепції маркетингу. Вважаю, що багато компаній переживають сьогодні важкі часи тому, що продовжують рухатися за старою колією і спиратися на старі посилки, що стосуються маркетингу. Ці посилки повинні бути переглянуті. Я хочу кинути виклик і почати процес.

Я багато думав, і за багато років професійного досвіду у мене виробилися деякі погляди, які і збираюся представити в книзі. Я переконаний в їх справедливості, тому, як і слід очікувати, буду всіляко їх пропагувати. Але кінцева мета - не примусити визнати мою правоту, але, швидше, запалити кілька вогнів - може бути, жбурнувши пару гранат, - щоб ви могли переглянути у новому світлі свої уявлення про те, де знаходитеся сьогодні і як збираєтеся дістатися туди, де вам потрібно бути завтра.

 1.
 Навіщо потрібен маркетинг? Щоб робити гроші

Єдине призначення маркетингу полягає в тому, щоб більша кількість людей купувало більше продукції, робило це частіше і тим самим приносило більше грошей. В іншому випадку він не коштує того, щоб витратити на нього хоч один цент, пфеніг або песо. Якщо ваш маркетинг не спонукає споживачів йти до каси з гаманцями в руках, щоб купити рекламований вами товар, - не займайтеся ім.

Багато маркетологи сміються, коли я говорю про це. "Ви, мабуть, жартуєте? - Запитують вони. - Продажем товарів займається не служба маркетингу. Для цього є служба збуту ".

Може бути, в старий час маркетологи могли обмежувати свою діяльність простим зміцненням уз зі споживачами. Процедура відома - запустити рекламу, додати трохи ніжною музики і пустити весь бюджет на дороге ефірний час тільки заради того, щоб створити в умах споживачів позитивний образ. Але сьогодні цього недостатньо. Так, випускати рекламні ролики і створювати імідж, які, є надія, покупцям сподобаються і про які вони згадають в магазині або біля каси, як і раніше необхідно, але витрачати гроші на них розумно лише в тому випадку, якщо вони допомагають продавати більше продукції.

Багато хто цього не розуміють. Вони постійно з запалом твердять, як нова система дистрибуції, більш ефективне виробництво і розширення торгових представництв допоможуть бізнесу розростися, або забезпечать сплеск прибутків. Але зростання виробництва і прибутків забезпечується аж ніяк не цим. Ви нічого не заробите, поки не продасте свою продукцію, а ви її не продасте, поки не переконаєте людей купувати її. І саме цим займається маркетинг.

 Зосередьтеся на результатах, а не на діяльності

Перш за все, слід зрозуміти, що таке маркетинг. Маркетинг - це  НЕ  реклама. Якщо ви запускаєте рекламну кампанію небудь на Балі, розставляєте в кожному офісі пальми в діжках і наймаєте рекламне агентство, готове з поклонами виконати будь-який ваш каприз, це ще не маркетинг.

 Коли маркетологи зрозуміють, що їх головна мета - продажу, а не просто проведення промоційних акцій, вони почнуть продавати набагато більше продукції і заробляти набагато більше грошей.

Може бути, в минулому це б зійшло за маркетинг. Багато хто і сьогодні вважають, що в цьому суть маркетингу. Вони можуть обманювати себе і своїх роботодавців, думаючи, що витрачати купу грошей на творчу рекламу і заповнювати нею кожний телевізійний канал, кожну газету і журнал це і є маркетинг. Але це не так.

Маркетинг - це навіть не поєднання реклами і безлічі додаткових заходів, таких як розробка привабливою упаковки, промоційні акції, дослідження ринку та розробка нових продуктів. Так, маркетинг всім цим займається. Це все інструменти маркетингу. Але інструменти - це ще не маркетинг.

Маркетинг - це  використання  інструментів; маркетинг - це визначення дій, а потім використання найкращим чином найбільш підходящих інструментів, щоб здійснити задумане.

Припустимо, у вас є молоток, пила, ящик цвяхів і дошки. Але цього мало; щоб виготовити стіл, ще потрібен столяр з його мисленням і навичками, а ще раніше вам потрібно вирішити для себе, що ви хочете виготовити - стіл або, може бути, стілець? Маркетинг - це стратегічна діяльність і дисципліна,  фокусирующиеся, в кінцевому рахунку, на тому, щоб більша кількість споживачів частіше купувало вашу продукцію, щоб ваша компанія заробила більше грошей.  Це не просто набір розрізнених заходів, які комусь захотілося виконати.

Це дуже важливо усвідомити, тому що коли ви зрозумієте, що стратегічне мислення є ключовим елементом вашої роботи, то, можливо, зміните свій погляд на виконання тих чи інших конкретних завдань. Якщо ви думаєте, що ваша справа - проводити заходи, ними ваша діяльність і обмежиться. Орієнтуючись тільки на конкретні дії, ви будете думати: "Цього року мені потрібно провести п'ять акцій, шість серій фокусних груп і розробити дві рекламні кампанії", і вам буде здаватися, що робота вами виконана, хоча насправді виконано лише кілька заходів.

Робота служби маркетингу - продавати більше товарів і заробляти більше грошей. Це означає спонукати можливо більше число людей якомога більше і частіше купувати вашу продукцію і за вищими цінами. Ви ще багато разів будете чути цю маленьку мантру протягом книги, і не тому, що мій редактор заснув за кермом, а тому, що, при всій її простоті, деяким людям дуже важко закріпити її в голові. Але в цьому суть маркетингу, це завжди було його суттю і завжди буде. Насправді, хоч хтось скаже, що це неможливо, справжнє призначення маркетолога - продавати все, що компанія здатна прибутково виробляти, бути головним гарантом віддачі від вкладених у виробництво коштів.

Звичайно, продавати більше товарів можна і в тому випадку, якщо ви думаєте, що ваша робота - просто займатися промоцією. Але коли ви зрозумієте, що ваша головна мета - продажу, а не просто проведення промоційних акцій, ви почнете продавати набагато більше продукції і заробляти значно більше грошей, оскільки будете робити і підходити до того, що робите, з великим  розумом .

 Зрозумійте, маркетинг -  це капіталовкладення

У 1993, коли я повернувся в компанію Coca - Cola і розробив перший раунд телевізійної реклами, то, перш за все, показав знятий матеріал Роберто Гойзуете в його кабінеті.

- Мені не подобаються ці ролики, - сказав він.

- Послухайте, Роберто, - відповів я. - Якщо ви самі збираєтеся розкупити всю свою продукцію у всьому світі, тоді я буду робити рекламу, яка подобається вам. В іншому випадку я маю намір робити те, що подобається споживачам.

 Коли ви розумієте, що маркетинг служить для продажу товарів, тоді гроші, відлічувані на нього, стають інвестиціями, а не витратами.

Він, звичайно, відразу зрозумів мене. Більш того, з тих пір він завжди говорив: "Не показуйте мені рекламу, показуйте результати".

У результатах вся суть. Як Роберто ні цільовою аудиторією тієї реклами, яку я показав йому, так і ви рідко стаєте тією аудиторією, якій подобається ваша реклама. Маркетолог, який наполягає на тому, що маркетинг є мистецтво, і при цьому твердить: "Ви просто не розумієте; я геній, я і тільки я (і моє рекламне агентство, зрозуміло) здатний зрозуміти своє мистецтво і, до речі, оцінити результати теж" , - лукавить. Маркетинг необхідно перевіряти й оцінювати як будь-яке інше капіталовкладення.

Закохатися в свою рекламу так само легко - і так само небезпечно, - як і думати, що вона недієвою тільки тому, що не "чіпає" вас самих. Коли я консультував пивоварну компанію Miller, мене просто вразило, як кожен співробітник обожнював ролики зі старими спортсменами, попивали Miller Lite [2]. Ця реклама стала частиною компанії. Службовці ототожнювали себе з героями реклами. Їм здавалося, що їх положення в суспільстві якось зміцнюється, якщо вони асоціюються з Бубой Смітом, Джо Фрейзером і Джоном Медденом.

Немає нічого поганого у виробництві реклами, яка подобається співробітникам вашої компанії. Навпаки, це навіть добре. Це зміцнює моральний дух. Але люди з Miller забули про те, що цільовою аудиторією їх реклами були аж ніяк не працівники власної компанії або рекламного агентства. Їх ринок становили любителі пива, реальні чи потенційні, по всій Америці. І саме тому, що співробітникам Miller їх реклама так подобалася, вони не помічали того, що вона не працювала.

Вони знали про проблеми зі збутом, але знаходили всілякі виправдання тому, щоб не змінювати рекламу, вважаючи, що раз службовцям та менеджменту компанії, а також працівникам рекламного агентства реклама подобається, вони, має бути, мають рацію. І хоча реклама Miller подобалася також і багатьом іншим любителям пива, купувати вони воліли чомусь Coors Light і Bud Light. Пам'ятайте кампанію: "Запитуйте не просто легке - запитуйте Bud Light"? Може бути, це гасло було не настільки гарний і чарівно, як реклама Miller, але головним було те, що він діяв - спонукав людей купувати Bud, і вони купували.

Колись Miller Lite був найпопулярнішим і швидкозростаючим пивним брендом Америки. А як справи його зараз? Що сталося? Оскільки компанія не пояснювала, навіщо купувати саме це пиво, люди і не купували. Можливо, самим трагічним наслідком для Miller було те, що ця ситуація переконала декого в компанії, що маркетинг насправді не веде до продажів. Зміцнилося уявлення про те, що маркетинг - це щось таке, що "непогано б мати", коли можеш собі це дозволити, але що цей відділ зовсім необов'язковий і вже, в усякому разі, нічого триматися за нього, коли прибутки знижуються.

Світ змінюється занадто швидко, і інвестори все більше обурюються, коли компанії витрачають гроші на те, що не приносить віддачі. Не знаю, чи було час, коли компанії могли собі дозволити так чинити, але зараз вони безперечно цього дозволити не можуть. Якщо задуматися, то зрозумієш: те, що робить зараз більшість компаній, - явна нісенітниця. Коли настає період спаду в торгівлі, вони урізають саме те, що може збільшити продажі: маркетинг. Навіщо це робити? Навіщо скорочувати те, що здатне вирішити ваші проблеми, - збільшувати треба!

У Coke у нас була така політика: щоб продавати, треба більше витрачати на маркетинг. Витрати скорочувалися тільки в тих випадках, якщо бренд не відшкодовував витрат на маркетинг. При позитивному результаті ми продовжували вкладати все більше коштів до тих пір, поки не доходили до точки, коли зростання витрат вже не приносив віддачі. Коли компанії дивляться на справу з такої точки зору і використовують маркетинг для зростання продажів, спади виходять вже не такими глибокими, піки досягають все більшої висоти, прибутку виходять більш істотні. Що це означає для вас? Коли ваш бос зрозуміє, що маркетинг дійсно збільшує збут, він перестане розглядати його як примха, і ви почнете використовувати виділяється на маркетинг бюджет як стратегічний засіб дістатися туди, куди хочете потрапити. Більш конкретно це означає, що ваш бос перестане урізати витрати на маркетинг, коли бізнес переживає важкі часи, а, навпаки, стане їх збільшувати.

Це міркування приводить далі до наступного питання: як компанії формують бюджет служби маркетингу? Традиційно вони розглядають маркетинг як витратну статтю, і бюджет складають, грунтуючись на тому, яку загальну суму мають намір витратити. У нас є стільки-то доларів, і ми хочемо витратити на маркетинг таку-то частку доходів, і це все, що ми можемо собі дозволити. Потім вони обчислюють, скільки реклами, або досліджень, або чогось ще можна купити на цю суму. Але коли ви розумієте, що маркетинг служить для продажу товарів, тоді гроші, відлічувані на нього, стають інвестиціями, а не витратами. Треба питати себе не "скільки промоцій ми можемо купити?", А "який зріст продажів ми можемо отримати?" А потім - "що нам потрібно зробити, щоб домогтися цього зростання?" Коли ви задасте собі ці питання, то зможете зрозуміти, що вашому маркетингу бюджет потрібен більший, а не менший, і знайдете переконливі докази того, що, більше інвестуючи, зможете більше заробити.

Майте це на увазі, коли збираєтеся витрачати гроші на маркетинг. Чому? Ви повинні шукати альтернативи. Оцінюйте, що як працює. Визначайте, що дає найбільшу віддачу, і вкладайте гроші саме туди. Робіть так, навіть якщо доведеться вкладати кошти в шоу, яке вам особисто зовсім не подобається, навіть якщо вас особисто промоція або упаковка не приваблює. Вкладайте гроші незалежно від того, подобається це чи не подобається вашій дружині. Ваші смаки й смаки ваших друзів ніякого значення не мають. Якщо щось обіцяє принести прибуток - вкладайте гроші. Якщо ні - утримайтеся.

У майбутньому багато директора почнуть розуміти маркетинг набагато краще, ніж сьогодні (вони ж теж читають цю книгу). І тоді маркетологи зможуть вижити тільки в тому випадку, якщо зможуть гарантувати, що продають більше продукції більшому числу людей за більш вигідними цінами, і забезпечити таку рекламу, щоб всі дізналися про неї. Поясніть, що ви маєте намір робити, виконайте це і постарайтеся розібратися, чому ваші дії спрацювали. І робіть свою роботу відкрито, щоб усі її бачили і розуміли.

 Створюйте попит за допомогою маркетингу

Звичайно, вам потрібно мати виробництво, дистрибуцію, службу торгівлі. Але, в кінцевому рахунку, неважливо, наскільки добре ви дістрібутіруете свій продукт, наскільки ефективно ваше виробництво або наскільки спритні ваші продавці, якщо  ніхто не хоче  купувати ваш товар. Автомобільна компанія може організувати найефективніший виробництво, але заробити гроші вона зможе тільки у випадку, якщо її автомобілі продаються. Задумайтеся ось над чим: куди поділися машини марки DeLorean?

 У вас може бути найсучасніший парк літаків, оснащених найзручнішими для пасажирів сидіннями, але ви заробите на них тільки тоді, коли на цих сидіннях сидітимуть люди.

У вас може бути найсучасніший парк літаків, оснащених найзручнішими для пасажирів сидіннями, але ви заробите на них тільки тоді, коли на цих сидіннях сидітимуть люди. Ви можете побудувати мережу ресторанів, що охоплює всі країни світу, з найшвидшим обслуговуванням і найкращими менеджерами. Але гроші на вашому рахунку з'являться тільки в тому випадку, якщо ви будете продавати більше їжі, будь то гамбургери або піца.

Позиціонуванням продукту займається якраз маркетинг. Саме він визначає, чого люди чекають, і допомагає з надлишком виправдати ці очікування і доставити покупцям таке задоволення, що вони будуть звертатися до вас знову і знову. Скільки разів за тиждень ви читаєте в газетах, що чергова компанія закрила 200 своїх магазинів або згорнула діяльність в таких-то країнах, бо надто широко замахнулася?

Що насправді сталося? Компанії вирішили, що ринок - це "поле чудес" ми, мовляв, побудуємо свої магазини, а вони (покупці) самі набіжать. Але покупці не прибігли, тому що компанії не займалися маркетингом, не пояснювали, чому слід віддати перевагу їх магазини, не просили людей робити покупки. Не пояснювали, ніж конкретні напій мотоцикл, послуга відрізняються від інших, чим вони кращі, що в них особливого. І ось магазин побудований, але ніхто не прийшов ... і торгівлю довелося припинити. Якби компанії займалися маркетингом, то магазин був би відкритий до цих пір.

Без націленого на результати маркетингу компанія не може залучати нових покупців і через досить короткий час починає втрачати старих. Одна з улюблених приказок маркетологів старого зразка свідчить, що якщо вдалося роздобути покупця в юному віці, він залишиться з вами на все життя. Ця думка втішна, але невірна. Така відданість дуже крихка, особливо в наші дні. Поки ви не знайдете способів постійно освіжати, підкріплювати цю відданість людей вашої марці, щоразу заново завойовувати їх любов, вони підуть від вас - і ви підете з ринку.

Ось чому компанії, що виготовляють спортивне взуття, постійно оновлюють асортимент, розуміючи, що на молодих покупців щодня ллється бурхливий потік інформації, кричущої: "Купи моє, а не його!" Так, вам краще дістати їх в юному віці, але й потім ви повинні постійно вказувати споживачам все нові причини, чому слід продовжувати купувати саме у вас.

Для Coke це стало гранично ясно в 1970-х рр.., Коли компанія почала втрачати покупців. До тих пір передбачалося, що Coca - Cola люблять усі, і це автоматично означає, що її купуватимуть. І що вийшло? Її продовжували любити, але перестали купувати. Те ж відбувається з багатьма іншими компаніями, коли вони починають сприймати свій споживчий ринок як даність. Взуття Converse, наприклад, колись була так популярна ... Де вона тепер? А що сталося з Levi 's? У 1980-і рр.. про цю фірму вже нічого не було чутно. Ні, вона, звичайно, щось продає і зараз, але яка її частка на ринку? Snapple - диво-напій початку 1990-х рр.. увірвався на ринок з громом і блискавками, маючи намір витіснити всі газовані напої. Що з ним сталося? Люди продовжують пити Coke і Pepsi, і навіть Fruitopia. Але де ж Snapple?

Інший яскравий приклад - Nike. Ця марка домінувала на ринку спортивного взуття і одягу на початку і середині 1990-х рр.., А потім її міць раптом вичерпалася. І майже одночасно відродився вже майже померлий бренд Adidas. Яким чином? Марка Adidas теж свого часу звалилася, втративши контакт з покупцями, але на відміну від Converse витягла зі свого гіркого досвіду той урок, що споживача потрібно завойовувати постійно. Компанія зрозуміла, що повинна постійно нагадувати покупцям спортивного взуття не тільки про своє існування, а й про сенс цього існування. Щоб завойовувати голоси споживачів, їй потрібно було знову і знову гучно нагадувати, що робить її продукцію особливою або відмінною від інших (стиль, ціна, якість, досвід). І вона це зробила. Звичайно, поки на чолі Nike варто Філ Найт, я не сумніваюся, що ця фірма повернеться і заново перекроїть галузь спортивного взуття. Але питання залишається - чому вона все-таки втратила домінуюче становище? Тому що заспокоїлася. Успіх - річ тендітна; не можна сприймати своє становище в бізнесі як раз і назавжди забезпечене, яким би міцним воно не здавалося.

Коли ви побачите прямий зв'язок між маркетингом і готовністю людей купувати вашу продукцію, ви зрозумієте, що маркетинг не є щось необов'язкове. Навпаки, маркетинг - найважливіша діяльність будь-якої компанії. Все інше розробляється і впроваджується з поправкою на маркетинг. Якщо маркетинг не становить ядро ??вашого бізнесу, ви приречені. Не будуть рости ваші продажі, не збільшуватимуться і прибутку. Ви почнете втрачати свою частку ринку. І конкуренти, які розуміють толк в маркетингу, втоплять вас. Якщо ви самі не позиціонуєте себе, вони де-факто позиціонують вас так, як це буде їм завгодно.

 Продавайте все, що здатні виробляти

Кінцева мета будь-якого маркетолога - забезпечити максимальну рентабельність капіталовкладень, а це означає, що ви повинні продавати все, що здатна виробляти ваша компанія, поки не досягнете тієї точки, коли збільшені витрати на виробництво і продаж не будуть приносити бажану віддачу.

У одній з нижченаведених глав я докладно розгляну випливають з цієї пропозиції висновки і поясню, чому і як компанія повинна включати маркетологів в усі процеси прийняття рішень. Адже якщо ви дійсно хочете отримувати максимальний прибуток, то потрібно знати, скільки ви можете продати, перш ніж вирішувати, скільки виробляти. Проте зараз я хочу зосередитися на вже існуючих виробничих потужностях і тому просто скажу, що найперша мета кожного маркетолога - продати все, що його компанія в змозі виробляти.

 Хороший маркетолог продасть все, що здатна призвести його компанія, не дві третини, не 80%, а саме все.

Більшість компаній створюють виробничі потужності з таким розрахунком, щоб мати можливість задовольняти піковий попит в певні пори року, так що в періоди відносного зменшення попиту частина потужностей простоює. Цим особливо знамениті виробники прохолодних напоїв, і більшість людей, що працюють у цій галузі, сприймають сезонні злети і падіння як природну і невід'ємну рису свого бізнесу. Але мене цей древній міф не переконує. Максимальне використання вже існуючих виробничих потужностей робить виробництво найбільш рентабельним, тому давати потужностям простоювати злочинно. Хороший маркетолог продасть все, що здатна призвести його компанія, не дві третини, не 80%, а саме все. В авіакомпаніях це називається гнучким менеджментом - продай всі місця, які є, навіть якщо для цього доведеться робити знижки.

Хлопці на авіалініях свою справу знають. Це єдиний відомий мені бізнес, де споживачі платять менше, якщо купують раніше. Авіакомпанії покривають свої фіксовані витрати і заради максимальної заповнюваності погоджуються поторгуватися.

Здоровий глузд підказує, що ваша частка на ринку повинна залишатися постійної і взимку, і влітку, і в піковий сезон, і в сезон спаду активності. У міжсезоння ви раді, якщо вдається зберегти частку ринку, і просто на сьомому небі від щастя, якщо в період пікового попиту ваша частка починає рости. Однак найбільш реальна можливість і найзручніший час збільшити частку ринку і переманити покупців у конкурентів представляються саме в сезон спаду. Якщо ви ще не володієте 100%-ною часткою ринку, то завжди повинні прагнути збільшувати її в традиційні періоди спаду. Адже більшість компаній мислять по-старому. Вважаючи, що зниження обсягу продажів нічим не зупинити, вони в цей час урізують фінансування маркетингу.

Може бути, загальний попит у вашій товарної категорії дійсно знижується в той чи інший час року. Але ці сезонні тренди не так важливі для вас, якщо тільки ви не монополіст. Адже якщо публіка в жовтні або, скажімо, в лютому менше літає літаками, рідше відвідує гольф-клуби або менше споживає прохолодних напоїв, це зовсім не означає, що всі ці "менше" ставляться до вас. Нехай сезонність попиту забуття того хлопця.

Якщо ви продовжуєте займатися маркетингом в той час, коли ваші конкуренти урізують витрати, будьте впевнені, що продукти, які перестали розкуповуватимуться, належать вашим конкурентам, а не вам.

Мені іноді здається, що сама ідея сезонності просто придумана і розноситься маркетологами для виправдання своїх невдач. Дослідження показують, що люди взимку споживають ніяк не менше рідин, ніж влітку. Може бути, взимку не так жарко, але ж люди п'ють безалкогольні напої не лише через спеку, а й з багатьох інших причин. Тому я думаю, що справа маркетологів виявити ці причини і продовжувати продавати свій продукт споживачам в будь-який час року. Я був на п'яти поспіль щорічних зборах торгових агентів компанії Miller Brewing і кожен раз чув, що навесні обсяг продажів впав через дощову погоду. (Таке враження, що на Budweiser дощ чомусь не потрапляв, якщо їм вдалося відняти значну частку ринку у тих, хто скаржився на погоду.) Багато з найбагатших людей планети стали такими частково завдяки тому, що вони просто відмовлялися визнавати міфи, що панували в їх сфері діяльності. Сем Уолтон [3] обмежився б будівництвом одного магазину на Головній вулиці, якби вірив у міф про те, що роздрібна торгівля повинна бути "місцевої", де продавці та покупці знаходяться в тісному контакті і де висока торговельна націнка.

Я твердо вірю в самореалізуються пророцтва. Якщо ви думаєте, що програєте, ви, справді, програєте. Люди затверджуються в якомусь думці, і це думка знаходить матеріальне втілення. Я впевнений, що в компанії, на яку ви працюєте, таких уявлень повно. Тому моя порада - викривайте їх усіма силами. Але робіть це з фактами в руках. (До речі, якщо ви вирішите перевірити принцип "обессезоніванія" бізнесу, пам'ятайте про те, що маркетингові кошти, виділені на поточний бізнес, чіпати не можна. Якщо ви хочете збільшити обсяг роботи в міжсезоння, запитуйте додаткові гроші. Не можна розтягувати на 12 місяців кошти, виділені на 10.)

 Якщо ви думаєте, що більше продати не можете, ви дійсно не можете

Мене завжди тішить, як деякі маркетологи, розповівши про відмінні продажі за останній місяць або рік, відразу починають пояснювати, чому їм не вдасться домогтися того ж в наступному місяці або році. Ви чуєте це постійно. Люди кажуть: "У нас був відмінний рік. Ми досягли зростання в 17,3% ", - а наступні два місяці витрачають на спроби пояснити, чому вони не зможуть забезпечити той же відсоткове зростання в поточному році. У конкурента був страйк, Пасха була пізня, місцева бейсбольна команда потрапила у вищу лігу і т.д. А може бути, так вийшло тому, що відмінно спрацювала маркетингова програма. Який у всьому цьому сенс? Якщо люди були готові купувати ваш продукт в таких-то кількостях цього року, чому вони не захочуть купувати той же продукт в тих же або навіть більших кількостях в році наступному, за умови, звичайно, що ви поясните споживачам, навіщо вони повинні це робити ?

 Ми вирішуємо, що зможемо продати стільки-то, і просимо виробника виготовити саме така кількість. І ми ніколи не продамо більше.

Реальність така, що, коли ви ставите перед собою занижені цілі, це стає самореалізується пророцтвом. Ми прирікаємо себе на поразку, коли самі віримо в свої виправдання. Ми вирішуємо, що зможемо продати стільки-то, і просимо виробника виготовити саме така кількість. І ми ніколи не продамо більше.

Припустимо, ви вирішили зайнятися роздрібним продажем піци. Ви вирішуєте для себе, що хочете продавати сто штук на день, і з таким розрахунком замовляєте інгредієнти в фірмі, що продає напівфабрикати. Ті розраховують, скільки знадобиться перцю, анчоусів, тесту, томатного соусу і сиру, і відправляють все вам. Далі ви орендуєте піч, замовляєте пакувальні коробки - і ви в бізнесі.

Але, відкривши свою піцерію, ви в перший день продаєте тільки 70. Це означає, що ще 30 у вас залишилося на руках. Питання: що робити? У вас два варіанти. Якщо ви хочете продавати все, що можете виробляти, то повинні розробити маркетингову програму, націлену на продаж не менше 150 штук щодня, і тоді на наступний день ви замовите 70 відсутніх. Інший варіант: ви можете виробляти стільки, скільки можете продати, і в цьому випадку, враховуючи, що 30 у вас залишилося, на наступний день замовите всього 40. На наступний день ви вже будете налаштовані на поразку і більше 70 штук піци ніяк не продасте.

Давайте проаналізуємо обидва сценарії. У першому випадку вам довелося б серйозно задуматися над деякими речами, на зразок того, яку промоцію ви могли влаштувати своєму бізнесу, запропонувавши споживачам, скажімо, додаткові послуги типу доставки або продаючи частину продуктів порізаними на шматочки. Вам довелося б розібратися, чому люди не купують піцу, і визначити, що слід говорити або робити, щоб покупці стали активніше. Це і є цільове планування.

У вас є мета, яка полягає в тому, щоб для початку продавати хоча б 100 штук піци в день, і всі ваші дії спрямовані на досягнення цієї цифри. Якщо ви будете робити це постійно, через якийсь час у вас вже виникне план, як продати 200 штук в день, а то і 300, 400.

Тепер розглянемо другий сценарій, насправді куди більш комфортний. У перший день ви продали 70 штук, і якщо ви будете продавати таку кількість щодня і далі, все буде в порядку (за умови, що такий обсяг продажів покриває постійні витрати). Але так ви будете всього лише животіти і, швидше за все, дуже швидко розоритеся.

Будуйте свої плани на те, скільки ви хочете або скільки вам потрібно продавати, а не на тому, скільки ви вже продали або припускаєте, що можете продати. Після цього настає черга маркетингу з програмами та ідеями, покликаними досягти поставленої мети. Це не планування "повітряних замків". Це визначення обсягу продажів, необхідного для досягнення успіху, а потім пошук шляхів досягнення бажаного. Не треба занижувати мету до більш "досяжною" цифри, тому що, коли ви її досягнете, ви опинитеся зовсім не там, де хотіли бути.

 Зрозумійте: головне те, що в підсумку

Ви можете продати свій продукт в дійсно величезних кількостях, якщо будете віддавати його задарма. Наскільки багато компанії по всьому світу дійсно знизили ціни на свою продукцію настільки, що вже не отримують прибутків? Вони купаються в грошах. Їхні доходи вище даху, але от підсумкова цифра нижче порога. Обсяг продажів має значення тільки тоді, коли він приносить прибуток або забезпечує стійке зростання, що обіцяє стати прибутковим. Нижче я ще буду говорити про важливість фактора обсягу в умах покупців, спонукає їх купувати ваші продукти за все вищими цінами. Але зараз я хочу поговорити про те, як повинен формуватися маркетинговий бюджет.

 Абсолютно неможливо з року в рік збільшувати витрати на маркетинг тільки для підтримки колишніх обсягів збуту.

Щоб маркетинг забезпечував хоч якийсь приріст продажів, на нього з року в рік має виділятися якась гранична сума. Це означає, що вам потрібно визначити, скільки ви повинні будете затрачати коштів, щоб кожен рік хоч трохи збільшувати обсяг продажів, чи йде мова про продаж піци, молока, безалкогольних напоїв, квитків на авіарейси, автомобілів або ляльок. Абсолютно неможливо з року в рік збільшувати витрати на маркетинг тільки для підтримки колишніх обсягів збуту. Витрати на продаж раніше досягнутих обсягів повинні поступово знижуватися. Це пов'язано з тим, що раз ви вже когось переконали купувати вашу продукцію, вам вже не потрібно знову витрачати ті ж гроші на те, що привернути до себе увагу вже завойованих покупців. Щоб забезпечувати зростання, ви повинні скорочувати витрати на тих споживачів, яких ви вже маєте, і вивільняються кошти пускати на збільшення обсягу продажів.

Якщо ви дивитеся телевізор, то, напевно, по вихідних бачили передачі, де бувалі рибалки вчать глядачів ловити рибу. На екрані вони, піймавши рибу, тут же випускають її. У маркетингу мета - зловити рибу і зберегти їй життя, але не випускати. Якщо ви хочете добитися зростання, то повинні переключитися з підходу "зловив і випустив" на принцип "зловив і зберіг". Це не означає, що ви не повинні продовжувати працювати зі старими клієнтами як з новими. Це робити треба, але вам вже не потрібно витрачати колишні засоби на залучення вже існуючих покупців. Ви повинні як і раніше переконувати їх купувати, але, якщо вони вже у вас купували, тепер це повинно віднімати менше сил і засобів.

Коли ви зрозумієте різницю між повторюваним обсягом продажів і додатковим обсягом, ви повинні потім оцінити маркетингову вартість кожного з них і відповідним чином розподілити витрати за різними видами діяльності. Це означає, що ви повинні розраховувати витрати на додаткові обсяги продажів окремо від витрат на підтримку базового об'єму. Тільки так ви зможете зрозуміти, виправдовується чи ваша маркетингова програма. Основна ідея полягає в тому, щоб за допомогою маркетингових доларів або спонукати тих, хто вже користується вашим брендом, користуватися ним частіше, або тих, хто віддає перевагу інші марки, спонукати відмовитися від них на користь вашого бренду.

Якщо ви не нарощуєте базовий обсяг, що не розширюєте перелік причин, чому людям слід купувати саме ваш товар, ви свій обсяг всього лише "орендуєте", тоді як повинні стати його повноцінним господарем. Пам'ятайте, нові користувачі обходяться дорого - для їх залучення потрібно докласти багато сил і коштів. Існуючі користувачі обходяться дешевше, потрібно лише заохочувати їх поведінку і кожен день висувати нові резони купувати ваш товар. Тому, щоб збільшити обсяг збуту, розрахуйте, яка ваша база, скільки вдається залучити нових покупців, скільки споживачів повертаються до вас знову і знову, а потім на цій основі вишиковуйте свій бізнес-план та маркетингову діяльність.

Абсолютна першість в умінні розраховувати витрати належить людям, що працюють в аерокосмічній індустрії та оборонному бізнесі. Вони працюють на основі "витрати плюс прибуток", тобто заробляють на тому, що додають якийсь відсоток до собівартості своєї продукції. Іншими словами, якщо вони збираються заробити 20% понад витрат, вони повинні вести строгий облік всіх витрат. Адже якщо якісь витрати не будуть враховані, їх не включать в собівартість, а значить, не оплатять. У космічних і оборонних проектах доводиться звітувати за кожен витрачений цент. У маркетингу має бути те ж саме. Це називається функціонально-вартісним аналізом витрат.

Кожен долар у бюджеті маркетингу повинен бути "прикріплений" до продажів, і додаткові долари мають спрямовуватися на діяльність, реально забезпечує поступальний і прибутковий ріст продажів.

 Прагніть туди, де хочете бути, а не туди, куди можете дістатися

Одна з головних причин, чому маркетологам часто бракує завзятості у досягненні бажаних результатів, полягає в тому, що вони недостатньо чітко визначають для себе, яких, власне, результатів хочуть домогтися. Це повертає мене до вже висловленої ідеї, що маркетологи часто дуже фокусуються на конкретних справах, а не результати.

 Навіщо брати цифри зі стелі і націлюватися на 10%-ве зростання продажів, якщо ... тільки 15%-ве зростання забезпечить таке (стратегічне) становище на ринку, яке необхідно?

У майбутньому маркетологам слід більш грунтовно займатися тим, що я називаю цільовим плануванням. А їхні боси будуть вимагати від них чітких та об'єктивних результатів, що виправдовують затрачені сили і гроші. Інакше кажучи, якщо ви хочете домогтися успіху, потрібно чітко, у всіх деталях з'ясувати для себе, як виглядає шуканий успіх. І тільки потім визначити, як його досягти.

Якщо ви їдете в аеропорт і питаєте квиток, то знаєте, що касир обов'язково запитає, куди ви маєте намір летіти. А ви зазвичай знаєте не тільки точну відповідь на це питання, а й причину польоту. Адже, не знаючи того чи іншого, ви не поїхали б в аеропорт, хіба тільки вам потрібно скоріше вибратися з міста хоч куди, рятуючись від поліції або бандитів.

Так чому ж маркетологи кожен день їдуть на роботу і запускають рекламні кампанії вартістю в мільйони доларів, не маючи чіткого уявлення про те, яких результатів сподіваються досягти? Звичайно, вони багато говорять про "забезпечення лідерства в даній категорії товарів", або про "поваленні лідируючого конкурента", або про якісь подібні "важливих" речах. Але дуже рідко мова заходить про те, щоб збільшити прибуток на х доларів або продати за поточний тиждень на х товарів більше.

Компанії часом нагадують втікачів, що прагнуть в аеропорт без будь-якої певної мети - аби скоріше забратися з того місця, яке займають зараз. Вони хочуть лише позбутися проблем, збільшити обсяг продажів і перестати втрачати гроші. Найчастіше у них є якісь цілі або навіть мрії, але ці цілі недостатньо продумані або обрані за невідомо яким причин.

Я пам'ятаю, як аналізував з одним менеджером його бізнес-план. Він сказав: "Ось мій план, але у мене є куди більш бажана мета". План був добре продуманий, але адже та більш висока мета була куди важливіше. А для неї ніякого плану не було - одна тільки надія.

Вам може здатися, що наведена аналогія з аеропортом притягнута за вуха, бо невідомо, скільки людей їдуть в аеропорт і купують квитки на літак в залежності від вартості цих квитків. Але зате я знаю, що дуже багато компаній планують продажу залежно від рівня продажів минулого року або від заздалегідь зумовленого маркетингового бюджету, а не в залежності від того, яке місце вони хочуть або повинні зайняти на ринку. Це все одно, що сказати касиру, що продає квитки, що ви хочете пролетіти на двісті миль більше, ніж у минулу поїздку, або хочете квиток в будь-яку сторону, лише б він коштував 122 долари. Смішно? Вибір цільового обсягу продажів необхідно засновувати на стратегічному рішенні про те, яку позицію на ринку ви хочете зайняти, який рівень прибутковості інвестицій хочете мати або на якийсь інший спільної мети компанії, а не просто на прагненні збільшити збут в порівнянні з попереднім роком або обмежитися певною величиною витрат. Навіщо брати цифри зі стелі і націлюватися на 10%-ве зростання продажів, якщо стратегія компанії говорить, що тільки 15%-ве зростання забезпечить таке становище на ринку, яке необхідно, щоб випустити новий продукт, побудувати новий завод або вийти на нові ринки? Поставте перед собою мету в 15%, а потім розбирайтеся, що для цього потрібно. Або навіщо обмежуватися витратами в 10 мільйонів доларів, щоб заробити 13 мільйонів, якщо ви можете, витративши 12 мільйонів, заробити 16 мільйонів? Вирішіть, куди ви хочете потрапити, а потім встановлюйте відповідні цілі і розробляйте стратегії і плани, як їх досягти.

Важливо пам'ятати, що, займаючись маркетингом, ви витрачаєте гроші на заходи, що підвищують цінність вашого продукту, бренду або послуги і дають покупцям більше резонів купувати те, що ви продаєте в великих обсягах і частіше. Це інвестиції, а не витрати, які можна за своїм розсудом скорочувати.

Якщо ви хочете рости, вам потрібно займатися маркетингом. І якщо ви стратегічно мислите про те, де хочете опинитися, ви можете туди добратися.

 Зміст  Далі

наверх

psm.in.ua

     © psm.in.ua - підручники, статті та монографії
енциклопедія  флотський  пломбір  зелені  запіканка