женские трусы больших размеров
Medical site

На головну

АвторСеменков І.Г.
НазваПрактичний маркетинг. Спілкування з Вашими споживачами. Кн. 4
Рік видання 2003

1 Введення

Ця книга про те, як спілкуватися з Вашими споживачами. З Книги 2 Ви дізналися, хто Ваші споживачі і як вони роблять покупки, а в Книзі 3 обсуж далася проблема, як задовольнити споживача потрібним товаром або послугою за справедливою ціною. Випустивши товар або запропонувавши послугу, Ви повинні тепер повідомити про їх достоїнства Вашим споживачам. Якщо вос користуватися термінологією Книги 1, раніше були розглянуті питання, що відносяться до двох перших Р (Product and Price - товар і ціна) з формули 4Р, і тепер настає черга третього Р (Promotion) - просування товару або послуги. Останнє Р (Place - місце) буде темою Книги 5.

Наш намір розповісти про те, як організуються зв'язку з споживачами, означає, що ми будемо більше уваги приділяти процесу прийняття рішення, а не формальним теоріям комунікації (хоча останні не ігноруються нами повністю). Наш погляд на споживачів широкий і охоплює не тільки кінцевих споживачів, тобто тих, хто купує товар або послугу для задоволення своїх потреб, а й тих, хто міг би їх купувати, а також тих, кого справедливіше було б назвати внутрішніми споживачами. Так, наприклад, службовці організації є "споживачами" своїх бухгалтерій, пацієнти лікарень - "споживачами" медсестер, а благодій рительное організації "продають" свою діяльність в надії, що Ви і я в якості "споживачів" зробимо пожертвування. Якщо дотримуватися цієї точки зору, то поняття "комунікації" буде ширше того, що зазвичай мається на увазі під терміном "просування" (promotion).

1.1 Для чого потрібно обшаться із споживачами?

Мета спілкування полягає в сповіщенні когось про те, що Ви можете удовле творити його потреби, вирішити його проблему або запропонувати йому щось вигідне для нього. Для цього необхідно, щоб цей "хтось" був виявлений і потім проінформований. У Розділі 2 ми розглянемо цю тему в ході відповідей на запитання:

Хто представляє аудиторію?

Яке повідомлення повинно бути передано?

Ці два питання тісно пов'язані між собою: повідомлення повинно відпо вовать аудиторії і навпаки. Розділ 2 закінчується зауваженням, покази вающим, як відповідні практичні міркування пов'язані з процесами комунікації.

Коли повідомлення для певної аудиторії наступним кроком буде вибір найбільш придатних засобів, або каналів зв'язку для його передачі. Ця тема розглядається в Розділі 3, де задається питання:

- Які засоби зв'язку слід використовувати?

Існує безліч шляхів передачі повідомлень: засоби масової інформації, такі, як телебачення і газети, доносять до великої частини населення досить безадресні повідомлення; телефон; електронна пошта та факсимільний зв'язок, що доставляють повідомлення за адресою, але меншого чис лу людей. У повсякденній діяльності організації використовують різні засоби передачі інформації своїм аудиторіям - ці питання ми розглянемо в кінці цього розділу.

Вибір засоби передачі повідомлень комусь і про щось може здійснюватися методом проб і помилок, подібно "пострілам у темряву", але, як це доводиться в Розділі 4, даним процесом слід активно управляти. При відповіді на питання буде показано, що в цьому випадку слід розглянути кілька інших під тань: яка ставиться мета, чи слід доручити це спеціальному агентству, як скласти план комунікації та яким чином його коригувати. Ми сподіваємося, що обговорення цих проблем дозволить Вам скласти свій план комунікації.

У загальному випадку цей процес пов'язаний з великими витратами (грошей, часу та енергії організаторів) і тому всяка розумна організація захоче оцінити, наскільки успішною буде ця кампанія. Зрозуміле чи повідомлення аудиторією, чи збільшилася кількість споживачів і чи відчувають вони себе більш задоволеними? Тому Розділ 4 завершується дискусією на тему:

- Спрацював чи план комунікації?

Тут мається підрозділ, що описує, як працює реклама. Головні теми - з'ясування того, що ми розуміємо під словом "працює" і що ми реально очікуємо від використання одного із засобів передачі інформації - реклами.

І нарешті, у Розділі 5 ми розглянемо два дуже загальних принципу - ясності і узгодженості, які забезпечують взаємозв'язок між конкретними ідеями цієї книги і більш широким контекстом управління відносинами із споживачами та клієнтами.

Вивчивши цю книгу, Ви повинні будете вміти:

  • посилати Вашим споживачам різні повідомлення відповідно до розробленого і реалізованим планом, використовуючи при цьому відповідні засоби передачі інформації
  • контролювати виконання Вашого плану, оцінювати його ефективність і коригувати у разі потреби.

З питань комунікації є широкий круг літератури, і в Розділі 6 наводиться список робіт в цій галузі на випадок, якщо Ви захочете вивчити дану тему більш глибоко.

2 Мотиви комунікації

2.1 Введення

АВІАКОМПАНІЯ " АЕРОФЛОТ " ЗАВДАННЯ 1

Для початку нам би хотілося, щоб Ви приділили кілька хвилин вивченню рекламного оголошення російської авіакомпанії "Аерофлот". Розгляньте следуюшие питання:

  • До якої аудиторії звернена реклама?
  • Однорідні чи ця аудиторія?
  • Що повідомляється в рекламі?
  • На який результат наіелена ця реклама?

Запишіть Ваші міркування, перш ніж перейти до наступного розділу.

Ознайомившись з рекламою авіакомпанії "Аерофлот", ми бачимо, що вона звернена до кількох аудиторіям. Основна аудиторія - авіапасажири, що користуються авіатранспортом під час відпустки, у розважальних цілях і т. д. ("пасажири дозвілля"). Другий за значимістю аудиторією можуть бути пасажири, які вчиняють ділові поїздки.

Багато авіатранспортні компанії інвестують значні кошти в поліпшення обслуговування пасажирів під тиском ряду факторів, таких, як сильна міжнародна конкуренція і зростання числа пасажирів. Сучасні авіакомпанії замінюють застарілий парк літаків, грамотне використання техніки забезпечує підвищення її надійності, зростає кількість міст і країн, куди авіатранспорт доставить пасажира за прийнятний для нього час. Пасажир цінує ці зручності авіатранспорту, але йому буває важко визначитися з вибором найкращої авіакомпанії серед обслуговуючих потрібний йому маршрут, і на перший погляд практично нічим не відрізняються один від одного, особливо у випадку майже однакових цін на квитки. В умовах конкуренції деякі авіакомпанії рекламують покращене обслуговування пасажирів під час рейсу. Це використовує і "Аерофлот", повідомляючи своїм потенційним пасажирам про те, що її рейси здійснюються в 102 країни світу, а її добре навчений персонал забезпе чит високий рівень обслуговування та надійність перельотів в "будь-яку точку планети". Це дуже важливо для ділових людей, які зацікавлені у швидкому обслуговуванні, який полишає їм більше часу для роботи під час польоту. На відміну від бізнесменів, основна категорія цільового ринку, а саме "пасажири дозвілля", може бути зацікавлена ??в більш привітному обслуговуванні, який передбачає таку цікаву форму, як вручення грамот пасажирам, які перетинають екватор. Після посадки в аеропорту призначення пасажири, яким належить пересадка на інший рейс, повинні високо оцінити допомогу стюардес в отриманні необхідної інформації та замовленні квитків на черговий літак.

Високий рівень обслуговування на землі і в повітрі може бути забезпе: тільки добре навченим персоналом, зацікавленим у прояві за боти про пасажирів. Особливо підкреслюється в рекламі, наскільки важн хороше обслуговування. Ця реклама підтримує робочий ентузіазм пер соналу і показує, наскільки важлива роль всього комплексу послуг для ство данія приємної атмосфери для пасажирів.

Третя аудиторія - співробітники транспортних агентств, що працюють на авіа компанію "Аерофлот". Якщо вони не забезпечать чіткої роботи служби резер вірованія квитків і не будуть позитивно характеризувати авиакомп нию, даючи майбутнім пасажирам необхідні довідки, то клієнта авіакомпанії "Аерофлот" будуть відчувати труднощі при покупці биле тов. Реклама, подібна наведеної тут, може допомогти сотруднікаі агентств усвідомити особливості послуг, що надаються "Аерофлотом", і відповідь на прохання пасажира допомогти у виборі авіакомпанії вони можуть ре рекомендували "Аерофлот" через її уважного ставлення до пасажирів Більш того, квиткові касири могли б побажати і далі діяти; якості агентів "Аерофлоту", оскільки вони можуть прийти до висновку, чт <така реклама сприяє збільшенню продажів квитків на літаки "Ае рофлота".

Бажаний результат такої реклами - вплив на вирішення пасажира npi виборі авіакомпанії. Створюючи в очах пасажира імідж "турботливою компанії" Аерофлот ", реклама може вплинути на рішення пасажира, по ставленного перед вибором авіакомпаній, обслуговуючих той же березня шруті. Однак тільки комплексний підхід - змістовна реклама i дійсна гарантія гарного обслуговування всіх трьох аудиторій-допоможе успіху авіакомпанії "Аерофлот". Як доповнення до це * рекламі доцільно розробити інформаційну програму спеціальнс для персоналу авіакомпанії (випуск інформаційних листків, проведення брифінгів для сервісних бригад) і співробітників транспорти) агентств (наприклад, сповіщенням про заходи заохочення ).

Тепер подумайте про те, яким чином здійснюється зв'язок з потребите лем у Вашій організації (Ви можете розглянути як всю організацію, так і тільки малу її частина - Ваш відділ, наприклад, в його зв'язках з внутрішніми споживачами). Задайте собі наступні питання:

  • Яка Ваша аудиторія? (Яку - то аудиторію має кожен із нас).
  • Що Ви зазвичай повідомляєте їй?
  • Чи говорите Ви одне і те ж різних аудиторій?
  • Чому?
  • Чи завжди Ви впевнені в тому, що Ваше повідомлення зрозуміле?
  • Які очікувані результати Ваших останніх контактів з аудиторією?

Ці питання пов'язані з тематикою Розділу 1 Книги 1, тому Вам, можливо, буде корисно звернутися до цих матеріалів. Крім того , перші два питання пов'язані з Книгою 2.

Що стосується Вашої організації, то її аудиторія, мабуть, значно відрізняється від аудиторій, до яких звертається авіакомпанія "Аерофлот" - якщо тільки Ви не працівник авіакомпанії . Для багатьох з нас важливу частину аудиторії представляють колеги, з якими ми працюємо. Ми просимо їх зробити щось для нас: відіслати факс, підписати звіт, поговорити з представниками преси, виголосити промову, заспокоїти незадоволеного покупця. Тематика наших повідомлень надзвичайно широка. До кожного у нас особливий підхід: ми намагаємося сформулювати наше повідомлення в залежності від ролі, службового становища та компетенції особи, до якого ми звертаємося.

Це не завжди так просто, як може здатися на перший погляд. Особа, яка отримала Ваше повідомлення, може отримувати також масу іншої інфор мації або постійно відволікатися на безліч інших справ, або в умовах завантаженості роботою не надати великого значення цьому повідомленню. Ваше повідомлення може бути також втрачено або спотворено, його зміст може залишитися незрозумілим чи виявитися неправильно витлумаченим.

Найчастіше ми не можемо поручитися за те, що наші повідомлення будуть правильно зрозумілі, навіть при спілкуванні з колегами. Наскільки складніше обсто ит справу при контактах з іншими організаціями або широкою суспільно стю! Методи спілкування, розглядаються в даній книзі, можуть підвищити Ваші шанси на успіх у цій справі.

Головна думка, покладена в основу цієї книги, полягає в тому, що всі організації змушені спілкуватися - передавати інформацію або обмени тися нею по зручним та доступним для них каналах. Справжні або потен ціальні споживачі повинні бути сповіщені про пропоновані товари або послуги, постачальники і дистриб'ютори повинні постійно отримувати всю потрібну інформацію, а службовцям необхідно знати, що відбувається в їх організації, що вона собою представляє, які її цілі , в якому напрямку вона розвивається.

Чи має для Вас значеніе'то, що хотіли сказати автори цієї книги? Загалом все написане нами має бути Вами зрозуміле, але Ви можете не звернути увагу на нюанси. Аналогічно автори не могли передбачити все, що Ви зможете отримати з змісту книги.

Відмінності між тим, що люди хочуть повідомити, і тим, що Ви сприймаєте при читанні, лише частково залежать від того, як люди пишуть. Крім цього, має значення як саме повідомлення, так і засіб або канал, за допомогою якого його передають. Наприклад, ви можете очікувати, що костюм буде коштувати дорожче, якщо він рекламується в дорогому журналі, а не в газеті, що має великий тираж . Ми можемо писати текст повідомлення в кабінеті, залитому сонячним світлом, під спів птахів за вікном, а Ви будете це читати в електричці після виснажливого робочого дня; наша увага буде зосереджена на повідомленні, а Ваше буде відволікатися контролером або заголовками в газеті, яку переглядає Ваш сусід.

Ми хочемо описати тут класичну модель комунікації (рис. 1). Загалом випадку маються відправник і одержувач; відправник намагається пе Реда повідомлення (або сигнал) таким чином, щоб одержувач зрозумів його і відреагував на нього саме так, як розраховував відправник. Відправникові потрібно якимось чином закодувати повідомлення і послати його з по міццю такого засобу (по такому каналу), щоб одержувач міг його рас шифрувати. В ідеальному випадку надіслане повідомлення має бути ідентично прийнятому, хоча на практиці воно буде супроводжуватися масою спотворень - шумом.

РІС. 1 Процес комунікації

Спосіб кодування повідомлення залежить від змісту повідомлення, спо собностей і настрої відправника і його уявлення про аудиторію. Зі спілкування передається за допомогою якого-небудь засобу комунікації. Ка нали комунікації будуть нести масу інших повідомлень - рада інформацію, рекламу і т. д., і багато чого буде лише шумовим фоном. Ауді торію повинна розшифрувати повідомлення, і успіх в цьому залежатиме н тільки від здібностей аудиторії, а й від величини відношення сигналу i шуму (чим вона нижча, тим важче для аудиторії виділити серед інших зі спілкування відправника). Після того як аудиторія розшифрує повідомлення відправник хотів би отримати від неї відгук: вираз задоволення покупку або прохання про додаткову інформацію.

З цього випливає багато чого. По-перше, відправники повинні знати, до коп вони хочуть донести своє повідомлення і яку реакцію аудиторії при це? отримати. Реклама авіакомпанії "Аерофлот" звернена до авіапасажирам | запрошує їх сприймати цю авіакомпанію як "турботливу", щоб випадку вибору між різними авіакомпаніями вони, швидше за все, перед почли би її.

Проте чи завжди повідомлення ясні? Чи можете Ви навести приклади пові щень, що вводять в оману? Чому виникає плутанина?

Причин може бути багато - вище ми навели як приклад не скільки причин, за якими повідомлення може виявитися незрозумілим чи ис каженним. У багатьох випадках повідомлення може бути не отримано зовсім Тільки читачі журналів, де поміщена реклама "Аерофлоту", можуть підлозі чить повідомлення цієї авіакомпанії, а з них тільки частина зверне на млості <увагу і зрозуміє його зміст. Ось чому реклама повторюється через визна поділене час.


 Вітаємо! Ваш округ (

 спеціально  вивран

 для апроваціі нашої

 нової  автономної

Ч газонокосарки "EosrMo"!

 Яка  Ваша  аудиторія ?

 Заняття и  вік  її  представників  можуть  виявитися  недостатньо  хорошими  орієнтирами !

Всі ці фактори підкреслюють необхідність знати свою цільову аудито рію, мати чітку ідею посилається повідомлення і уявлення про очікуваний відгук. Тоді Ви зможете вибрати найбільш підходящий засіб комунікації і стежити за будь-якими сигналами, які можуть бути отримані по каналах зворотного зв'язку.

Тому в наступних двох підрозділах ми розглянемо ряд питань, ка сающіхся різних аудиторій і мотивів спілкування з ними. Істотна грань проводиться між зовнішньою і внутрішньою аудиторіями.

 2.2 Зовнішня аудиторія

Як було показано в попередніх книгах курсу, всі організації та люди, в них працюють, мають споживачів. Залишаючи поки що осторонь внутріш ню аудиторію, розглянемо коло споживачів - від покупців або потен альних покупців товарів чи послуг до безлічі інших людей, груп чи організацій, які можуть вплинути на поведінку споживача. Нижче ми наводимо приблизний список типового кола таких осіб, груп, організацій.

Аудиторії, які можуть у Вас купувати: Безпосередні користувачі Дистриб'ютори Державні установи Фірми.

Аудиторії, на які Ви хотіли б вплинути: Постачальники Банкіри Коментатори Конкуренти

Групи тиску, такі, як організації захисту довкілля Засоби масової інформації.

Безсумнівно, Ви можете доповнити цей список виходячи зі свого власного досвіду. Ким би не були Ваші споживачі, Ви повинні знайти підходящий спосіб інформувати їх, впливати на них і підтримувати з ними зв'язки, використовуючи безліч різних типів повідомлень.

У деяких повідомленнях може говоритися: "У нас є дещо для Вас". Наприклад, організація може вжити випуск нової марки або при ступити до нового виду консультаційних послуг або представити новий покращений варіант давно виробленого товару. Інші повідомлення можуть містити таку інформацію: "Ми краще (надійніше, більш дружньо, екологічно чистіше), ніж інші".

Аналізуючи бажаний ефект цих повідомлень, ми повинні уявляти собі як найважливіші, так і другорядні результати:

  • -  Збільшення продажів  може бути наслідком розширення асортименту пропонованих товарів і послуг фірми. Прикладом тому може служити реклама фірми "МакЦентр". Дане рекламне повідомлення розраховане на широке коло споживачів і дає, з одного боку, загальну інформацію про можливості компанії, а з іншого - звертає увагу фахівців на готові рішення на основі використання останніх досягнень комп'ютерних технологій:
  •  Графічні станції та настільні видавничі рішення,
  •  Мобільні рішення, засновані на обладнанні Apple Computer, Inc., (Newton and Power Book), PSION та ін, передача і прийом інфор мації по стільникових телефонах, по радіомодемів і робота з пейджером,
  •  Освітні комплекси та ігри для дітей від 3 років,
  •  Професійні та домашні аудіо-та відеостудії.

Протягом останніх п'яти років за "МакЦентр" міцно закріпилася репутація фірми, що пропонує своїм клієнтам швидкий і надійний сер віс і комп'ютерні технології високої якості. У результаті "Мак-Центр" міцно зайняв позиції лідера за обсягом продажів у своїх сегментах ринку.

 Поліпшення іміджу  організації або марки товару може забезпечити бо леї доброзичливе і зацікавлене ставлення споживачів до даної організації або марці. Це може сприяти збільшенню числа інвесторів організації. Так, деякі відпочивальники не рассмат Ріва ідею проведення відпустки в Іспанії, оскільки ототожнювали це з відпочинком на морі. Подібне ставлення змінилося після реклам кампаній в журналах, що описують культурне багатство таких го пологів, як Мадрид, з їх численними музеями і картинними троту реями.

 Позиціонування марки товару  означає, що цільова аудиторія розуміє, що це за товар, і обізнана про його унікальні достоїнства. Серед автомобілів марки "Тойота" модель "Каріна" представляється як сімейний автомобіль із закритим кузовом, який полегшує водіння при далеких поїздках, тоді як "Королла" рекламується як компакт ний автомобіль, ідеальний для їзди по місту. На готельному ринку Великобританії готелі мережі "Travelodges" рекламуються як виключи тельно зручні і відносно дешеві місця для ночівлі без излиш них зручностей, роздувають ціни (наприклад, без телефону та обслужи вання в номері). На противагу цьому міжнародні готелі вищого класу компанії "Forte" - "ексклюзивні готелі", такі, як "Георг V" в Парижі чи "Ріц" в Мадриді - позиціонуються на ринку як кращі в світі готелі, що надають персональні види послуг і незрівнянну розкіш.

У Книзі 2 вже обговорювалася ідея сегментації. З плином часу сегмент ринку, на який Ви покладали надії, може скоротитися, і для залучення нових споживачів цю марку буде потрібно репоз-ціоніровать. З такою проблемою зіткнулися у Великобританії виробники ірландських напоїв марки "Guinness", оскільки в числі їх споживачів виявилися в основному люди похилого віку. Для виправлення становища була зроблена рекламна кампанія з метою залучення більш молодої аудиторії.

 Давайте співпрацювати !

Система управління кольором.

Потужні графічні станції.

Налагоджені офісні процеси.

Максимальна мобільність.

Повний набір Internet - послуг.

Які моделі обладнання вибрати?

 Як зібрати весь додрукарський комплекс, налаштувати систему управління кольором?

Як оптимально підключитися до Internet?

 Чи можна злити офісні процеси з дизайном, менеджмент з допечатной підготовкою?

 Як швидко і ефективно підготувати персонал до роботи з новими системами?

 Де вивести плівки, якщо раптом стався виробничий збій?

Ми проконсультуємо Вас в області настільних видавничих систем, підберемо оптимальне обладнання, підберемо і налаштуємо його.

Наше фірмове блюдо - повна система управління кольором на базі ColorSync 20, спектрофотометра Colortron і набору спеціалізованого програмного забезпечення, яке дозволить включити будь-друкарське обладнання в єдину лінію наскрізного контролю, калібрування та управління кольором.

Хто сказав, що офіс, побудований на конфігураціях Macintosh і Apple - сумісних комп'ютерах має низьке співвідношення 'ціна / якість'?! Ми зруйнуємо цей стереотип.

Ми можемо запропонувати Вам повний набір Internet - послуг. А якщо Вам потрібно рішення для задач мобільного управління, організація мобільного офісу або просто зручний кишеньковий комп'ютер з приголомшливими комунікаційними можливостями, звертайтеся в наш відділ мобільних рішень.

Власний навчальний центр допоможе розібратися зі складними настільними видавничими конфігураціями, оволодіти навичками роботи та дизайну, отримати уявлення про управління кольором.

Наш дизайн - студія працює цілодобово і допоможе відсканувати слайди, вивести кольороподілені фотоформи і зробити з них цветопробу на професійному обладнанні вищого класу.

  •  Вплив на купівельні звички споживачів  має на меті Вира ботку у них відповідних пристрастей, щоб всякий раз, коли у них виникає потреба в певному товарі чи послузі, вони б запитували певну марку товару або зверталися б в певну організацію. Саме на цей ефект розрахована реклама Московського м'ясопереробного заводу "КампоМос" (див. кольорову вкладку), де спеціально підкреслюється, що продукція підприємства користується заслуженим успіхом у 2-х мільйонів москвичів, які гідно оцінили широкий асортимент та високу якість вироблених їм м'ясних виробів.
  •  Забезпечення інформацією  - Це ключовий фактор при будь-якому спілкуванні. За допомогою газет автомобільна промисловість часто інформує потенційних покупців про відмінності в марках машин та їх наявності у продажу. Спеціалізовані рекламні видання є головним джерелом інформації, хоча Ви можете отримати і дезінформацію, наприклад, у вигляді оголошення про продаж "житла з певною специфікою для любителів робити домашні ремонти своїми руками", кото рої було б справедливіше "відредагувати" наступним чином: погано опалювальний будинок , що потребує капітального ремонту!
  •  Турбота про споживача,  яка може виявлятися, наприклад, у вигляді післяпродажного обслуговування, підкріпить довіру до Вашої фірми і сприятиме повторних покупок, або спонукає споживача розповісти іншим про Ваші товари чи послуги. Таким чином, спілкування з метою надання підтримки споживача прямо або побічно допоможе Вашій організації.

Більш систематичне уявлення про різні типи рекламних повідомлень дано в табл. 1.

 ТАБЛИЦЯ 1
 Різні типи повідомлень: зовнішня аудиторія

Аудиторія

Рекламодавець

Повідомлення

Споживачі

Покупці

Дистриб'ютори (торгівля)

Посередники

Виробник Сфера послуг

Консультаційний бізнес Благодійні організації Громадські установи Роздрібний торговець Роздрібний торговець-виробник Виробник

Професійний консультант Постачальник обладнання Постачальник послуг

"Купіть нашу марку" "Користуйтеся нашими послугами" "Послухайтеся нашої ради" "Допоможіть нашому справі" "Робіть корисне для всіх нас" "Купуйте в нашому магазині" "Купуйте товари з нашою етикеткою" "Запасайтеся нашими товарами"

"Рекомендуйте нас"

"Це сьогодні є в наявності"

"Користуйтеся нашими поставками і послугами"

Професійний консультант

"Консультуйтеся з нами"

 2.3 Внутрішня аудиторія

Для того щоб організація могла ефективно підтримувати зв'язки зі своєю зовнішньою аудиторією, їй необхідно мати ефективні внутрішні комунікації. Однак як часто нам доводиться чути про те, що ретельно продумані плани залишаються невиконаними через погану комунікації всередині організації: коли службовці останніми дізнаються про ці плани або коли менеджер не вислухав тих, хто його оточує? Всі описані раніше принципи спілкування застосовні в рівній мірі і до відносин всередині організації - по суті вони є істотною частиною менеджменту. Потреба в ефективному спілкуванні пронизує всі області діяльності менеджера - планування, організацію, управління і контроль. Спілкуючись з іншими членами організації, менеджер повинен обмінюватися ідеями, позиціями, оцінками, думками та інформацією, що може займати до 80% його робочого часу. Однак без належної уваги до питань комунікації менеджер доб'ється небагато чого.

Комунікації всередині організації - щось більше, ніж просто передача інформації. Зміст повідомлення має бути ясним, обидві сторони повинні розуміти, про що йде мова, відправник повинен бути готовий отримати зворотній зв'язок і відреагувати на неї. Таким чином, для менеджера вкрай необхідно вдосконалювати своє мистецтво спілкування.

Отже, головними мотивами комунікації є:

  •  Передача інформації  тим, кому вона необхідна, так як їм або доручено виконання планів, або на них позначаться ці плани, або тому що Ви хочете, щоб вони відреагували на ці плани.
  •  Необхідність пропагувати свої погляди,  якщо Ви хочете воздейст вовать на інших для отримання підтримки.
  •  Потреба в діалозі  із співробітниками організації в цілях розробки та вдосконалення планів, щоб врахувати думку фахівців, або "продати" ідеї, щоб план був схвалений.
  •  Розвиток взаємозв'язків і виховання почуття приналежності  до органи зації, для того щоб сформувати більш відданий, інформоване і свідомий персонал. Люди об'єднуються в згуртований колектив, на який вони можуть покластися і якому вони віддані.
  •  Виховання почуття самоповаги  в людях, службовців прикладом для наслідування, шляхом нагадування їм, що їх цінують ("Ви потрібні фірмі", "Фірма дякує Вам"). Люди пишаються своєю приналежністю до організації, де їх заслуги цінуються і винагороджуються. Без ефективного спілкування це неможливо.
  •  Стимулювання ефективної діяльності  і створення умов, за яких люди задоволені роботою у своїй організації.

Ці загальні цілі реалізуються - формально і неформально - відносно різних аудиторій. У табл. 2 представлені деякі типові повідомлення, адресовані внутрішнім аудиторіям.

 ТАБЛИЦЯ 2
 Різні типи повідомлень: внутрішні аудиторії

Аудиторія Повідомлення

Службовці "Дякую Вам"

"Вам, можливо, хотілося б знати ..." "З Вашою допомогою ми досягнемо успіху" "Ось чому ми повинні щось змінити ..."

Колеги "Будь ласка, зробіть це"

"Прийміть до відома" "Що Ви думаєте про це?" "Чому Ви це зробили?" "Коли це буде готово?"

 Учасники бізнесу (акціонери, інвестори, кредитори) "Ось як ми працюємо"

"Ось чому ..."

"Ваш фінансовий дохід буде ..."

"Ми діємо в наступному напрямку ..."

Формальні шляху передачі повідомлень відповідають структурі організує ції. Як менеджеру Вам необхідно передавати повідомлення Вашим подчи ненним, колегам і керівництву - вниз, горизонтально і вгору. Не менш важливо, щоб ці люди спілкувалися з Вами, забезпечуючи Вам зворотний зв'язок для отримання відповідної реакції на Ваші повідомлення та для передачі Вам ідей, думок та інформації, які вони можуть мати. Це особливо необхідно в організаціях з матричної структурою, де посилюється потреба координувати діяльність, обмінюватися інформацією, вирішувати проблеми.

 2.4 Процес комунікації

Може існувати безліч причин, чому повідомлення бувають неясними і перекрученими, - вище ми вказували на деякі з них. Фактично весь процес комунікації насичений потенційними проблемами, які можуть призвести до нерозуміння і порушення зв'язків. Поговоримо трохи про особливості реклами як виду комунікації.

Рекламні оголошення можна розглядати як сообшенія рекламодавців (відправників), адресовані різним аудиторіям (наприклад, споживачам і співробітникам). Сторонній "шум" завжди буде погіршувати і спотворювати рекламну інформацію - ми бачимо дуже багато інших рекламних оголошень, наші почуття піддаються впливу різних факторів, ми відволікаємося від того, що читаємо або спостерігаємо. Як Ви думаєте, скільки рекламних оголошень по телевізору - дотепно названого ким - то "рухомими шпалерами" - зауважується нами?

Спробуйте виконати таку вправу: коли Ви будете дивитися програми комерційного телебачення в компанії своїх друзів, дочекайтеся кониа реклами і потім попросіть оточуючих записати наступне:

  •  назви рекламованих товарів
  •  марки товарів
  •  суть повідомлень
  •  чи сподобалася їм реклама.

Зазвичай більшості Ваших друзів буде важко згадати всі рекламні оголошення і ще важче назвати будь-яку їх особливість (наприклад, марку). Ми повернемося до цього факту в Розділі 4.5, коли будемо розглядати питання про те, як працює реклама.

Отже, є два головних питання, важливих для рекламодавця:

  •  як реклама захоплює нашу увагу (яким чином спільний ефект повідомлення і засоби може перевищити сторонній "шум" і викликати негайний відгук)?
  •  як зберегти тривалий інтерес до марки (як ми сприймаємо або намагаємося сприймати гідності марки, описувані в оголошенні)?

Рекламодавці можуть поліпшити свої рекламні оголошення, намагаючись знайти відповіді на ці питання і оцінюючи інформацію, що надходить каналами зворотного зв'язку. Деякі з найбільш вдалих оголошень дуже прості, але мають здатність як привертати увагу, так і забезпечувати довготривалий відгук. У 1979 р. фірма BMW (GB) розгорнула компанію "Досконалий автомобіль", яка триває досі. Цей захоплюючий слоган завершував будь-яке з різних звернень до аудиторії. Вона захопила увагу споживачів і підвищила репутацію "BMW як виготовлювача престижних автомобілів. Тривала позитивна реакція на рекламу забезпечила в період між 1980 і 1994 рр.. Збільшення збуту майже втричі, причому фірма не встигала задовольняти попит.

Московський м'ясопереробний завод "Кампомос" використовує різноманітні засоби комунікації. Проте практично у всіх зверненнях до аудиторії присутній запам'ятовується слоган "Природний вибір". Він відображає той факт, що продукція виготовляється з якісного, екологічно чистої сировини, без застосування консервантів, що поєднується з широким асортиментом м'ясних виробів, що надають можливість вибору самому вимогливому покупцеві. Тривала позитивна реакція на рекламу забезпечила зростання числа покупців, для яких вибір продуктів цієї марки дійсно став природним. Створений у 1990 р., завод з тих пір збільшив виробництво своєї продукції в 15 разів і увійшов до п'ятірки найбільших м'ясопереробних підприємств Москви.

Важливо, щоб повідомлення містило вказівку на вигоди, які спожи тель дійсно отримає в процесі споживання. Невідповідність між реальними і повідомляються вигодами може призвести до негативних для компанії наслідків, про що свідчить наступний приклад: "Після жорсткій ротації роликів про мило Safeguard у більшості споживачів, як показали дослідження, склалося кілька невірне уявлення про про продукті. Росіяни сприймали це мило майже як ліки. Принаймні, як мило для ран, яке потрібно брати з собою в подорожі за місто. Таке по зіціонірованіе істотно обмежувало збут туалетного мила і Procter & Gamble почав активну роботу з корекції іміджу. У лютому цього року була запущена науково-просвітницька кампанія "Safeguard - Чисті руки", в якій взяли участь найбільші вчені - гігієністи. В рамках цієї програми створено від слушну сайт в Інтернет, проведено "круглий стіл" і розроблена шкільна про грама ".

 Компанія, 2000р.

Взагалі кажучи, щоб сприйняти повідомлення або повірити йому, аудиторія повинна довіряти відправнику; вона повинна бути впевнена в тому, що повідомляється інформація правдива і стосується їх. Кодуючи повідомлення, відправник повинен забезпечити, щоб повідомлення інтерпретувалося однаково всіма, хто його отримав.

Відправник також повинен вирішити питання про кількість і частоті рекламних повідомлень, щоб забезпечити адекватне розуміння. Багато чого буде залежати і від обраного засоби реклами: чи буде однаково сприйматися одна і та ж реклама, розміщена в журналах "Гроші" і "Плейбой"? Одні органи друку вважаються науковими, інші - популярними. Деякі мають широке коло читачів, інші - обмежені аудиторії, що складаються з фахівців. Одні дешеві, інші дуже дорогі для розміщення в них реклами.


 Що  повідомляє  Ваша  реклама ?  Прийнятна  Чи  вона ?

Це підводить нас до наступної теми: засоби комунікації, якими ми володіємо.

 2.5 Резюме

Існують різні мотиви спілкування зі споживачами. Ми можемо прагнути поліпшити імідж своєї організації або збільшити обсяг продажів. Ми можемо передавати інформацію своїм колегам або намагатися стимули ровать взаємодія між відділами.

Кожне повідомлення ми подумки адресуємо певної аудиторії. Це може бути як зовнішня аудиторія, тобто ті, хто може купити або воздей ствовать на процес покупки, так і Ваша внутрішня аудиторія - Ваші зі служівци, Ваші продавці, Ваші менеджери. У будь-якому випадку Ви повинні пам'ятати про необхідність дотримання відповідності між повідомленням і аудиторією, якій воно адресоване.

Однак досягти цього вдається не завжди: повідомлення губляться, неправильно розуміються або навіть неправильно використовуються. У житті часто буває, що те, що хотів сказати відправник, які не повністю ідентичне тому, що почув одержувач.

наверх

psm.in.ua

     © psm.in.ua - підручники, статті та монографії
енциклопедія  флотський  пломбір  зелені  запіканка