женские трусы больших размеров
Medical site

На головну

АвторХаритонов М.М.
НазваПрактичний маркетинг. Що продається? Кн. 3
Рік видання 2002

1 Введення

Працюючи над цією книгою. Ви визначите, що саме купують Ва ши споживачі, і, поміркувавши, з'ясуйте, що іноді Ваша думка думки Ваших покупців з цього приводу сильно відрізняються.

Спочатку ми коротко розглянемо дану проблему в широкому соціально \ аспекті, а потім сконцентруємо увагу на тому, що Ви продаєте внутрішнім і зовнішнім споживачам.

Почнемо з передумови, що кожен з нас час від часу щось продає. Наприклад, будучи підлітками, ми намагалися продати батькам ідею з тому, що вечірки, що тривають до ранку, - це прекрасно. Можливо Вам пригадуються й інші ситуації, коли Ви намагалися продати Ваш! точку зору. Можна скласти цілий список людей, яким ми хочемо або повинні щось продати в нашому повсякденному житті, і прикладів того що ми продаємо.

  • Друзям _ нашу точку зору, ідеї, наприклад про те, як провести ви хідні дні або заміську прогулянку.
  • Дітям - уявлення про те, що треба обов'язково є овоши, чистити зуби і бути вдома о 10 годині вечора.
  • Колегам по роботі - переконання, що ми - саме ті люди, які підходять для виконання цієї роботи, що у нас є реальні можливість ності виконати її, що наші ідеї будуть корисні, і можна не сумніватися в тому, що робота буде зроблена вчасно.

Ми почали так, оскільки хотіли розсіяти сумніви тих, хто думає, що вони не залучені в процес продажу, тих, хто каже: "Я - не продавець, і тому мені немає чого продавати". Перша частина цієї книги присвячена тому, що Ви продаєте зовнішнім і внутрішнім споживачам Вашої органи зації.

1.1 Маркетингова суміш, або "чотири Р" ("чотири пі")

У попередніх книгах даного курсу обговорювалися поняття "зовнішні фактори" і "зовнішнє середовище". Ці поняття характерні для світу, який існує поза нашої організації і значною мірою перебуває поза нашим контролем і до якого відносяться зміни в політиці, економічні спади, дії законодавців або конкурентів. Однак незважаючи на неможливість безпосередньо впливати на ці явища, важливо принаймні знати їх і адекватно реагувати на них, оскільки вони можуть вплинути на те, що, кому, де і скільки ми продаємо.

Наприклад, економічний спад може спричинити за собою безліч послід ствий і, не в останню чергу, зачіпати ринок житла і ті галузі промисловості, які в якійсь мірі залежать від житлового будівництва. Хороший приклад у цьому сенсі - покупка меблів. У людей може не бути можливості переїхати в новий будинок, однак вони можуть зайнятися удосконаленням наявного житла і почати витрачати гроші на заміну обстановки в своїх старих будинках. Таким чином, економічний спад не обов'язково в рівній мірі позначиться на всіх галузях промисловості і секторах економіки.

У цій та двох наступних книгах ми розглянемо, що відбувається всередині Вашої організації, і сконцентруємо увагу на тому, що піддається контролю і управлінню з боку людей всередині організації, наприклад з Вашого боку.

Розглянемо піддаються управлінню елементи всередині організації:

Товар (Product) - це те, що ми пропонуємо: наш товар, послуга чи інші пропозиції, а таюке передпродажне і післяпродажне про слуговування.

Ціна (Price) - це плата, яку ми запитуємо: наші витрати, гонорар або зарплата та інші витрати, які споживачеві при ходиться оплачувати.

Просування (Promotion) - це те, як ми спілкуємося з споживачем: формуємо обізнаність про нашу пропозицію, а потім і заин тересованность в ньому.

Місце (Place) ~ як, коли і куди ми поставляємо наш товар або послугу в залежності від попиту споживача.

Мовою маркетингу ці чотири елементи отримали назву "чотири Р '\ або "маркетингова суміш", і утворюють комплекс інструментів маркетингової по літики. Перші два елементи будуть розглянуті в цій книзі.

Для сфери послуг можна додати ще три важливі елементи ( 3 "Р"): персонал (people), взаємодіє з клієнтами, сам процес обслуговування (proc ess) и відчутні елементи послуги, наприклад обстановка офісу, обладнан ня (physical environment).

Інформацію про просування товарів і послуг Ви знайдете в Книзі 4, а про місце - у Книзі 5. Однак у даній книзі вводиться поняття про них, так як всі чотири елементи взаємопов'язані. Якість товару або послуги, методи розподілу та витрати на просування - все це впливає на вартість продукції, а слідові тельно, і на ціну, яку ми встановлюємо для споживача.

У той же час ціна повинна бути прийнятною для Вашого споживача, інакше Ви не є забезпечите достатній обсяг продажів. Знати про те, яке поєднання якості товару, методів розподілу і просування, ціни прийнятно для Вашого споживача, означає володіти ключем до розвитку Вашої організації і досягненню поставлених цілей.

Важливо пам'ятати, що ціна не завжди виражається в грошових одиницях. Для Вашого сина- підлітка ціною дозволу користуватися сімейним автомобілем може бути його готовність допомагати у веденні домашнього господарства.

1.2 Цілі даної книги

У цій книзі ми по черзі досліджуємо поняття "товар", " ціна "і як вони можуть допомогти Вашій організації досягти фінансових і інших цілей. Ми запропонуємо Вам задуматися про те, як співвідносяться ці елементи з Вашою роботою, наприклад:

  • що Ви як організація розумієте під тим, що пропонуєте Вашим споживачам;
  • як пропонований товар або послуга виглядають з точки зору споживача;
  • які фактори можуть вплинути на вибір товару і призначення ціни на нього.

Попрацювавши наддають книгою, Ви зможете:

  • зрозуміти, що, незалежно від того, чим займається Ваша організація, Ви можете використовувати "чотири Р" для постановки і досягнення цілей організації або відділу;
  • уявити собі наявні альтернативи при плануванні товару і ціни;
  • прийняти правильні рішення про те, як досягти цілей з урахуванням запитів Ваших споживачів і з вигодою для Вашої організації.

1.3 Товар, ієна і цілі організації

Як зазначалося вище, вид товару, якість і рівень цін - це елементи. якими більшість організацій може управляти в межах законодавчих обмежень. В Залежно від цілей організації Ваші товар і ціна можуть змінюватись. Тому важливо зрозуміти, в чому полягають цілі організує ції. При визначенні цілей організації необхідно мати на увазі, що всі процвітаючі організації - починаючи від самих великих комерційних підприємств і закінчуючи невеликими громадськими об'єднаннями - мають головну направляючу мета чи декларацію про наміри, зазвичай звану місією, з якою так чи інакше співвідноситься вся діяльність організації. В одних організаціях вона проявляється більш чітко, в інших - менше. Наприклад, місія міського Управління внутрішніх справ визначається наступним чином:

Міське Управління внутрішніх справ

В інтересах громадськості:

1 Цілі

  • Стежити за дотриманням законів.
  • Підтримувати правові норми.
  • Запобігати і виявляти правопорушення.
  • Захищати життя і спокій людей.

2 Цінності

  • Діяти в рамках законності та забезпечення правосуддя.
  • Діяти справедливо і рішуче, безстрашно і неупереджено , не завдаючи жодної шкоди.
  • Забезпечувати дотримання гарантованих прав громадян, незалежно від їх суспільного становища, раси, релігійних переконань, статі чи соціального походження.
  • Бути сміливими при зіткненні з фізичними небезпеками чи погрозами психологічного характеру.
  • Бути чесними, ввічливими і тактовними у всьому, що ми робимо і говоримо.
  • Діяти методами переконання і виходячи зі здорового глузду і , де можливо, з добрим гумором, віддаючи їм перевагу в порівнянні з силовими методами, а якщо сила необхідна - застосовувати її в межах, встановлених законом.

З цього не слід, що місія організації є щось, що не підлягає змінам. Якщо обстановка навколо Вашої організації змінюється, то за часту змінюються і Ваші цілі, а це може знайти відображення і в місії організації.

У рамках декларації про місії організації визначаються цілі та пріоритети на короткий, середній і більш тривалий періоди часу. У більшості випадків складаються річні, три-або п'ятирічні плани з переліком завдань для контролю за ходом їх виконання.

Наприклад, некомерційна організація , в завдання якої входить залучені ня громадян в активну громадську діяльність, може розробляти п'ятирічний план, "встановлюючи цілі та пріоритети на цей період. Щороку план і прогрес у досягненні цілей аналізуються. До кінця річного періоду обговорюються нові сформульовані і перевірені пріоритети, щоб здійснити їх в наступному п'ятилітті.

Прикладом декларації про місію для такого роду організацій може служити формулювання Товариства Червоного Хреста:

Розширювати контингент оволодівають навичками надання швидкої та екстреної допомоги, забезпечити результативне та ефективне реагування на що відбуваються події і дбайливе ставлення до потребують допомоги.

Проявляти високий професіоналізм у всьому. Рішення щодо виробленого продукту і ціни (як і щодо просування товару і місця) не повинні бути спонтанними. Їх слід ретельно обміркувати, по суті - спланувати. Схема планування, яка може допомогти Вам у прийнятті рішень, наводиться в табл. 1.

Таблиця 1
Послідовність вироблення рішення про те, який товар буде пропонуватися і за якою ціною

Декларація про місію

Цілі організації

Маркетингові цілі

Стратегія маркетингу

Діяльність Моніторинг

Чітке позначення сфери та напрями діяльності організації. (Зверніть увагу: іноді місія організації розглядається як декларація про погляди)

Визначення того, до чого прагне організація в рамках місії, з використанням термінів:

  • прибутковості або інших кількісних по казателей, наприклад темпів зростання, частки ринку
  • часових масштабів
  • розподілу ресурсів

Прийняття рішення і визначення кількісних показників в ринковій діяльності, відповідних цілям організації:

  • формулювання маркетингових цілей
  • види товарів або послуг
  • кількість наданих товарів або послуг
  • категорії споживачів, яким повинні бути продані ці товари або послуги
  • період часу для досягнення цілей

Планування:

  • товара
  • ціни
  • просування
  • місця (системи розподілу)

Здійснення запланованого

Зіставлення отриманих результатів діяльно сти до прийнятих плановими показниками

Оцінка

Визначення необхідності будь-яких зраді ний за результатами моніторингу

Декларація про місію - це те, з чого Ви починаєте описаний вище пр <цес, і те, до чого Ви маєте намір прийти. Таким чином, місія - у рушійна і спрямовуюча сила в діяльності організації. Формулир "вання місії некомерційних організацій обговорювалося вище. Тепер ра дивимося, як формулюється місія комерційної організації i прикладі Британської Королівської Пошти (British Royal Mail).

Навчальний приклад:" Ройал Мейл "

"Ройал Мейл", як частина Британської поштової служби, формулює свою місію наступним чином:

Основною метою організації "Ройал Мейл" є прагнення ста кращою в світі організацією, що розсилає письмові повідомлення посилки. Ми будемо домагатися цього шляхом:

  • вдосконалення послуг по збору, обробці, поширенню доставці;
  • встановлення відносин партнерства з нашими споживачами, чт <б розуміти їх змінюються вимоги і задовольняти їх;
  • організації прибуткової діяльності за рахунок ефективного обсл живания, за яке наші клієнти готові платити;
  • створення такої робочої обстановки, в якій відзначаються і пооі ряются дії службовців по задоволенню запитів споживе! лей;
  • усвідомлення наших обов'язків як частини соціальної, свавіллі кої і фінансового життя країни;
  • далекоглядності та ініціативності у своїх діях.

Не всі організації мають настільки чітко виражену місію. Тому у т. ких організацій відсутній і чітке уявлення про направлення разв1 ку і поточних цілях, що ускладнює вироблення ефективних стратеги Час від часу ми чуємо заяви про грунтовне пересмот [поглядів в тій чи іншої організації. Часто це пов'язано з тим, що орган! зация відійшла від оголошеної місії або не впевнена у своїх цілях. Коро 1 кажучи, перед тим як вибрати шлях, необхідно ясно уявити собі, чого Ви прагнете.

2 Ваш товар

2.1 Товар, послуга чи - що інше?

Філіп Котлер, відомий автор публікацій в області маркетингу, визначає товар наступним чином [I] (курсив наш. - Ред.): "Товаром є все, що може бути запропоновано на ринку з метою задоволення чиїхось бажань і потреб-. Їм можуть бути фізичні об'єкти, послуги, люди, місця, організації та ідеї ".

У підручнику пропонується й інший підхід до визначення товару. А в книзі Дібба і ін [2] товар визначається як всі, одержуване в порядку обміну, незалежно від того, вигідний він чи ні. У такому вигляді поняття товару включає в себе все розмаїття матеріальних і нематеріальних ознак. таких, як функціональні, соціальні та психологічні властивості та гідності.

Обидва визначення стосуються суті поняття "товар" і підкреслюють, зокрема, той факт, що предметами обміну можуть бути не тільки товари як такі, а й послуги.

Деякі організації, хоча їх продукція не має матеріального вираження, наприклад нотаріальна контора, консультаційні фірми в галузі менеджменту, також є повноправними учасниками торгового процесу.

Які товари, на Ваш погляд, пропонують перераховані нижче організації? Який зміст їх діяльності? Записавши перелік, порівняйте його з відповідями, даними нижче.

 Поштове відомство

Організація Об'єднаних Націй

Фірма

юрисконсультів

Компанія з продажу напоїв

 "Кока -

кола "

Слесар *

. - Водопровідник

  •  Поштове відомство продає марки та здійснює розсилку міжнародної кореспонденції. Консультує ділових людей з питань ефективного використання пошти. Надає усну та письмову інформацію з питань організації та прямої поштової розсилки.
  •  Організація Об'єднаних Націй продає надію на можливість і здійснення миру і співробітництва в міжнародному співтоваристві; зусилля і механізми розвитку міжнародних відносин в напрямком нии миру і співробітництва; кваліфікацію, авторитет і зусилля по пре дотвращенія і вирішенню конфліктів.
  •  Фірма юрисконсультів продає свої знання і досвід в певних про ластях права.
  •  Компанія, що торгує напоями "Кока-кола", продає освіжаючі напої і відчуття приналежності до молодої частини населення в усьому світі.
  •  Слюсар-водопровідник продає свій досвід з обслуговування водопровідної системи, гарантію надійності ремонту і швидкість відгуку на виклик.

З перерахованих прикладів випливає, що не всі пропоновані товари можна помацати або розглянути. У той же час кожна організація пропонує щось реальне, що ми можемо купити або замовити, якщо в цьому є необхідність.

У термінах маркетингу  "Товар" - це те, що організація має намір пред  ложить.  Це може бути відчутний, "матеріальний товар", наприклад набір кулькових ручок, або "нематеріальний товар", наприклад можливість переглянути свій спосіб життя.

 2.2 Товари для внутрішніх споживачів

У попередніх книгах було показано, що не весь персонал організації безпосередньо причетний до самого процесу виробництва або предостав лению послуг. Деякі можуть поставляти послугу для тих, хто знаходиться в безпосередньому контакті з зовнішніми споживачами послуг і товарів організації і допомагає їм ефективніше працювати з цими зовнішніми споживачами. Можна займати в організації таке місце, що віддалений ність від зовнішнього споживача буде ще більше. У цій книзі розглядаються послуги, які ми пропонуємо  внутрішнім  споживачам,  та їх відмінність від тих, які пропонуються  зовнішнім споживачам.

Споживачі та послуги молодшого менеджера середньої за розмірами компанії (приблизно 120 чоловік) перераховані в табл.  2.

 Таблиця 2
 Молодший менеджер

Кому продає

Що продає

Людям, які йому підпорядковані

Своїм колегам Своїм начальникам

Визначеність вимог, ентузіазм у вирішенні завдань, надання можливостей для персоналу проявляти ініціативу, поради та вказівки, підтримку у підвищенні кваліфікації

Надійність, здібності, готовність допомогти

Хороші ідеї, здатність виконати справу в строк і в межах бюджету

 Більшість з того, що ми продаємо всередині організації, невловимі  і має форму послуги, ідеї або способів дії. Однак такий "товар" теж повинен допомогти організації в досягненні її цілей (рис. 1).

 РІС. 1  Що  ми  продаємо ?

 

Продає обов'язковість

Продає товари та послуги

Персонал

і лояльність

Організація

Споживач

 .... .. >


 2.3 Ваш товар або послуга: більш пильний погляд

Є безліч різних способів аналізу своїх товарів і послуг. Одним з них є спосіб представлення товару або послуги з трирівневої схемою. При трьохрівневому аналізі товару розрізняють: сутність товару, фактичний товар і доданий товар (рис. 2).

 Доданий товар або послуга Фактичний товар або послуга

 Сутність товару або урлугі

 РІС 2 Трирівневий аналіз

 Сутність  товару  або  послуги

Як споживачі ми купуємо чи плануємо придбати тільки ті товари або отримати ту послугу, які задовольнять наші одномоментні і насущ ві потреби чи бажання. Якщо ми є постачальниками, дуже важливо усвідомити той факт, що наші власні споживачі нічим не від личать від нас у цьому відношенні. Ось чому, розглядаючи те, що ми пропонуємо, необхідно ставити питання: чи дійсно це відповідає ис тінним потребам наших споживачів?

Будь-яка організація продає не товари або послуги,  а вирішення проблем, удов  летворенія потреб і бажань.  Звичайно ж, організація може по намагатися сформувати бажання і запити шляхом залучення уваги споживачів до її ідеям. Наприклад, людина, що продає страховки, в телефонній розмові з Вами призведе приклад складній ситуації, в якій опинилися люди, оскільки розмір їх страховки був недостатнім.

А до якої сфери відноситься розповсюджувач фільмів - бізнесу або розваг? Людям потрібні не фільми, а розваги. Фільм відповідає цієї потреби. А ось ще питання: виробник крему для рук займається бізнесом з продажу крему або здійснює мрію людей, охочих мати м'яку і гладку шкіру рук? Люди хочуть добре себе почувати, їм зовсім не потрібен крем. Однак цей товар може задовольнити їх бажання.

Розглядаючи організацію з цієї точки зору, можна прийти до висновку, що "Ройал Мейл" займається не бізнесом з продажу поштових марок і доставки поштових відправлень, а вирішенням питань ефективного та прийнятного за ціною спілкування людей та організацій.

Постарайтеся визначити свою діяльність або діяльність Вашої орга нізації в термінах "потреб" і "бажань", які вони задовольняють.

Моя організація створена для задоволення потреб і бажань людей в наступному

 Фактичний товар або послуга

Після того як ми встановили, які потреби і бажання задовольняє наша організація або наш товар, розглянемо більш докладно форму, кото рую приймає наш товар або послуга. Якщо Ви намагаєтеся задовольнити ж ланіе споживача мати м'які та ніжні руки, то товар, який відповідатиме цьому бажанню, повинен характеризуватися:

  •  консистенцією і технологією виготовлення,
  •  розміром упаковки,
  •  якістю компонентів,
  •  дизайном упаковки,
  •  компетентністю персоналу,
  •  ставленням персоналу до споживачів,
  •  фірмовою назвою і товарним знаком,
  •  ринком збуту,
  •  інформацією про товар,
  •  репутацією виробника.

Не шкодуйте часу на те, щоб описати Ваш товар більш докладно. Наприклад, Ви можете описати збагачений травами крем для рук, вказавши,  що:

  •  він зроблений тільки з екстрактів рослин і масел,
  •  розфасований в упаковки по 75 і 150 мл,
  •  упакований у пластмасові тюбики,
  •  така упаковка дозволяє видавлювати крем в невеликих кількостях,
  •  встановлена ??додаткова лінія зв'язку для отримання виробником зауважень і пропозицій (рекламацій),
  •  має оригінальне фірмову назву,
  •  його можна купити в аптеках і магазинах,
  •  упаковка прикрашена колірної композицією,
  •  використані пастельні тони,
  •  на упаковці дається інформація про використання крему, його компонен тах і номер телефону, за яким можна отримати додаткову інформацію.

Далі в книзі буде показано, що ця процедура є основою для оп ределения, яким саме чином товар буде задовольняти потребу, чим він відрізняється від пропозицій конкурентів і як можна донести ін формацію про його достоїнства до потенційного споживача.

Доданий товар або послуга

Доданий товар або послуга включають в себе все, що ми ще можемо запропонувати нашим покупцям крім основного товару. Це можуть бути перед-і післяпродажне обслуговування, гарантійні зобов'язання, номер телефону для інформації та консультацій.

У частині З Завдання 3 ми пропонуємо Вам вказати, які додаткові послуги Ви надаєте, щоб підвищити цінність пропонованого споживачам товару. Як зазначалося раніше, товарний знак на упаковці крему для рук може містити номер телефону для тих, у кого виникають питання по догляду за шкірою. Серед додаткових послуг може бути також забезпечення рекламними матеріалами продавців роздрібної торгівлі, щоб ті могли добре подати товар.

Ваша організація може продавати ряд товарів або пропонувати послуги, вича відповідають одній і тієї ж потреби покупця. Наприклад, страхування життя, пенсії та приватне медичне страхування задовольняють потреби у фінансовій безпеці. У цьому випадку фактичний і доданий товари охоплюють весь можливий діапазон.

У той же час можна продавати ряд товарів, що відповідають різним за потребам: наприклад, власник ресторану пропонує розваги та харчування для відвідувачів, разом з тим він може давати консультації щодо того, як відкрити ресторан. Другий вид послуг задовольняє потребу в придбанні досвіду і ноу-хау в області ресторанного бізнесу.

(А) Перерахуйте основні товари та послуги, які пропонує Ваша орга - ЗАВДАННЯ 3

низу. Потім поверніться до Завданню 2 і зіставте цей перелік із списком потреб і бажань, які є, на Ваш погляд, у Ваших споживачів. Якщо Ваша робота не пов'язана з комерцією, це завдання може здатися не зовсім відповідним для Вас. Відкиньте сумніви - це завдання відноситься і до Вашого випадку. Ви завжди повинні цікавитися ставленням споживачів до Вашої організації.

Товар / послуга Який потреби клієнта він / вона відповідає

(В) Опишіть елементи, з яких складається уявлення про Ваших то варах або послугах:

конструкція і технологія виготовлення, розмір упаковки, якість компонентів і матеріалів; дизайн упаковки; компетентність персоналу, ставлення персоналу до споживачів (особливо важливо для сфери послуг); фірмову назву і товарний знак; ринок збуту і дистриб'юторська мережа; інформація про продукцію; репутаіія виробника.

Будь ласка, додайте ті пункти, які мають відношення до Вашої продукції, але відсутні в цьому списку.

(С) Чи пропонує Ваша організація додаткові види послуг, які підвищують цінність Вашого товару для покупця? Це дозволить відрізнити Ваш товар від товарів конкурентів і допоможе Вашій фірмі знайти відданого покупця.

Закінчивши цей довгий перелік, перш ніж продовжувати читання, подумайте еше раз про Ваші внутрішніх товарах і послугах. Чи можете Ви виконати вищенаведені вправи стосовно до послуг і товарів, кото риє  Ви  пропонуєте  всередині  організації? Чим відрізнятимуться Ваші отве ти? Легше чи важче визначити потреби внутрішніх споживачів? Яким буде Ваш доданий товар?

 Унікальні переваги товару

 Унікальні переваги товару  (УДТ) - це властивості і достоїнства Вашого товару, що відрізняють його від товарів конкурентів. Сенс створення і виявлення УДТ полягає в тому, щоб зробити Ваш товар більш привабливим для Вашого цільового споживача в порівнянні з товаром конкурентів. Ось чому дуже важливо забезпечити ефективне інформування споживачів про УДТ і не шкодувати зусиль для цього.

А якщо Ваш товар не має УДТ, то чим керуватиметься споживач, вибираючи Ваш товар? Якщо УДТ відсутня, негайно прийміть заходи, щоб створити їх.

Склавши списки при виконанні Завдання 3, Ви можете виявити, що по своїй суті і фактичної формі Ваші товари сильно відрізняються від товарів конкурентів, причому саме з точки зору споживачів. Якщо це так, то мета завдання можна вважати досягнутою.

Однак на усталених ринках, таких, як ринки нафтопродуктів, резино вої взуття, миючих рідин, відмінності між товарами можуть бути не більшими. Представлені тут товари виготовлені за схожими технологіями і мало розрізняються за своїми характеристиками. У такому випадку УДТ можуть створюватися тільки на основі  доданих  властивостей товару; і, сле довательно, тільки ці відмінності можуть стати причиною, за якою покупець віддасть перевагу даний товар всім іншим.

Кожна організація, пропонуючи товар чи послугу, повинна вірити, що якісь атрибути її пропозиції краще, ніж у конкурентів, навіть якщо при цьому вона і помиляється. Інакше не було б сенсу вкладати кошти. Важливо пам'ятати, що переваги в конкурентній боротьбі досягаються не тільки через цінову політику. Найчастіше вони визначаються якістю товару, ко торое надає йому підвищену  цінність.  Хорошим прикладом можуть служити широко використовувані у всьому світі транспортні засоби на гусеничному ходу фірми "Катерпіллер" ("Caterpillar"), високі якості до торих є загальновизнаними.

 Завдання 4

Перегляньте характерні особливості Вашого товару, які Ви перерахували у частинах В і С Завдання 3. Відзначте галочками наявні і у Вашого конкурента. Чи потрібно Вам додати еше що - небудь? Чи залишається що - або особливе, пов'язане саме з Вашою організацією? Чи є Ви єдиною організацією, що надає послуги такого роду, чи працюєте Ви довше, ніж інші організації? Відзначте зірочкою характеристику, яка, як Ви думаєте, становить унікальне гідність Вашого товару, потім випишіть її нижче.

(Той факт, що у Вашій організації весь персонал носить червоні сорочки, не говорить про унікальні особливості Вашого товару.  Те,  що  відрізняє  Вас  від  інших  організацій ,  повинно  бути  цікаво и  вигідно  для Ваших  споживачів  ).

Унікальні достоїнства Вашого товару: ________

Досягнувши цієї стадії, Ви можете прийти до висновку, що унікальність Вашого товару залежатиме від категорії споживачів, на яких Ви орієнтуєтеся. Найімовірніше, це відбудеться, якщо у Вас багато потенційних споживачів, що відносяться до різних категорій. У цьому випадку напишіть різні УДТ і навпаки - групи споживачів, на яких вони орієнтовані.

 2.4 ОБШЕНИЯ із споживачем

Часто ми прекрасно уявляємо собі, що хочемо запропонувати споживачу: знаємо про технічні характеристики наших товарів, якості використовуваних матеріалів, навичках персоналу і т. п. Однак споживач не хоче чути про це.

 Побажання споживача

Не пропонуйте мені речі.

Покажіть мені рішення моїх проблем.

Не пропонуйте мені одяг, запропонуйте приємний зовнішній вигляд.

Не пропонуйте мені взуття, запропонуйте комфорт для моїх ніг і задоволення від ходьби.

Не пропонуйте мені книжки, запропонуйте задоволення і користь від читання.

Не пропонуйте мені музичні записи, запропонуйте відпочинок и  задоволення від звуків музики.

Не пропонуйте мені меблі, запропонуйте комфорт і тишу затишного місця.

Не пропонуйте мені веші, запропонуйте емоції, почуття і користь.

Будь ласка, не пропонуйте мені речі.

Споживач просто хоче знати, що є привабливого в конкретному товарі особисто для нього або для неї. Чи вирішить це проблему або задовольнить бажання? Люди купують не товари, а вирішення проблем або удовле творіння бажань. Якщо Ваш товар або послуга відповідають цим вимогам, вважайте, що Ви вже придбали покупця.

Розглянемо як приклад покупку відеомагнітофона. Який сценарій Ви віддасте перевагу, будучи споживачем?

 Сценарій 1

Асистент продавця говорить Вам, що стандартна швидкість руху стрічки 23,39 мм / с, повільна - 11,695 мм / с і відповідно час запису - 240 і 480 хв на касеті NV-E240.

 Сценарій 2

Асистент продавця говорить Вам, що у даної моделі є повільна і нормальна швидкості руху стрічки. Це означає, що Ви можете за писати двогодинну програму на одногодинну касету і тим самим се Коном гроші на касетах.

Зрештою, Ви можете сказати: все залежить від ситуації. Якщо Ви ин тересуетесь саме технічними характеристиками відеомагнітофонів, сценарій 1 прийнятніший для Вас. Але для пересічного покупця, звичайно ж. справедлива фраза, сказана американським продавцем Елмером Вілі-ром:  "Продавай не шматок м'яса, а смак приготованого біфштекса".

Як постачальникам нам необхідно знати  характеристики  товару (знання то вару дуже важливо, якщо ми хочемо надати дійсно квалифици рова послуги). Однак важливо також показати, яку  користь  покупець може отримати з купівлі товару і в якій мірі цей товар відповідає його запитам. Такі фрази, як "це означає те, що" або "тому", допоможуть Вам. Наведемо приклади.

 Характеристики  товара: Стандартна швидкість руху стрічки 23,39 мм / с, а повільна - 11.695 мм / с, що дозволяє на відеокасеті NV-E240 виробляти 240 - і 480-хвилинні записи відповідно.

Це означає:

 Вигоди для споживача:  Ви можете записувати двогодинну програму на одногодинної магнітофонного стрічці, економлячи, таким чином, гроші.

 Характеристики  товара: В салоні машини простір для ніг для сидячого на передньому сидінні - 1109 мм, на задньому - 930 мм.

Тому:

 Вигоди для споживача:  Ви і Ваші пасажири будете почувати себе комфортно при поїздках як на довгі, так і на короткі відстані.

 Дуже важливо визначити потреби покупців або те, якими вони можуть бути, і повідомити їм, яку користь вони отримають. Наприклад, для високих людей буде цікаво дізнатися, що простір для ніг в машині даної марки більше, ніж в інших машинах цього ж класу. (При можливості обговоріть потреби з покупцями, задайте їм відкриті питання, щоб дізнатися, що вони думають про те, що пропонуєте Ви - див Книгу 2).

 Завдання 5

Опишіть потреба одного з Ваших внутрішніх або зовнішніх споживачів. Ви можете дізнатися про неї з досвіду або з бесіди із споживачем. Потім перерахуйте характеристики і вигоди від пропонованого Вами товару, які дозволять задовольнити потребу цього споживача.

Потреба споживача

Характеристики

Вигоди

 2.5 Імідж Вашої організації

Важливою (хоча і нематеріальної, невловимої) частиною товару або послуги, які ми пропонуємо нашим споживачам, є імідж нашої організації в навколишньому світі.

Імідж організації складається з того, що споживачі і люди, з якими вони розмовляють, знають, прочитали або почули про цю організацію або пізнали з власного досвіду спілкування з нею.

У імідж організації можуть бути включені наступні елементи:

  •  зовнішній вигляд персоналу і ставлення його до споживача: дружелюбне. дбайливе, уважне;
  •  зовнішній вигляд приміщення Вашої організації та її транспортних засобів;
  •  знання і професіоналізм працівників;
  •  висвітлення діяльності організації в газетах, журналах та інших засобах інформації.

Всі організації прагнуть до бездоганного іміджу, який характеризують такі компоненти:

  •  Професіоналізм.
  •  Ефективність.
  •  Надійність.
  •  Досвідченість.
  •  Дбайливість.
  •  Правдивість.

Обговорення теми, як Ваша організація може донести до споживача сприятливу інформацію про себе, буде продовжено в Книзі 4. Чи стежить Ваша організація за своїм іміджем зараз? Чи знаєте Ви або чи маєте доступ до інформації про те, що думають споживачі про Вашу організацію?

 2.6 Розробка стратегії товару

Стратегія - це шлях, який ми вибираємо для досягнення поставленої мети. У такому контексті нашою метою є досягнення цілей маркетингу. які, в свою чергу, спрямовані на досягнення цілей організації. Стратегія товару - це визначення видів і асортименту товарів, які ми вирішили запропонувати споживачам. Вона відповідає нашій місії і служить досягненню наших цілей.

Все, що може запропонувати будь-яка організація, залежить від її сил, здібностей, можливостей, технічної оснащеності і ресурсів. Тому, перш ніж приступити до вироблення стратегії, необхідно вивчити внутрішні ре сурси - наявність кадрів, устаткування і фінансів, досвід і навички персона ла. а також зовнішні - сприятливі і несприятливі (можливості і загрози), а саме: що потрібно покупцям, що пропонують конкуренти, зі ціальні, економічні, технологічні та політичні тенденції. Ця концепція узгодження намірів з розташовуваними можливостями при знаходить все більшого значення в маркетинговому плануванні.

Вивчення цих аспектів товарної стратегії відомо як "аудит товару" і припускає знаходження відповідей на такі питання:

  •  Яке нинішнє і майбутнє становище з постачанням сировини, необхідного для виробництва нашої продукції?
  •  Які потрібні складські приміщення та рівні товарних запасів?
  •  Який рівень кваліфікації і які технології (ноу-хау) необхідні?
  •  Яку користь отримує споживач від товару?
  •  Які гідності матиме продукція організації в порівнянні з товарами конкурентів?
  •  Чи впливають гідності товарів конкурентів на зниження обсягів продажів нашої продукції?
  •  Чи дає кожен товар достатній дохід від продажів і рівень прибутку?
  •  Чи відповідають наші товари поставленим цілям і чи виправдовують засоби, вкладені в їх досягнення?

Відповіді на ці та багато інших питань створюють основу для вироблення ус пешню стратегії товару. Складно відразу відповісти на всі питання. Щоб знайти відповіді, ми повинні переглянути всі звітні документи і вивчити інформацію всередині і поза організації.

Аудит товару корисний для оцінки того, наскільки якості товару або послуги відповідають певним вимогам ринку. Більш докладний освеще ня цього процесу узгодження стратегії з можливостями можна знайти в роботі Девіда Гарвіна (David Garvin) з Гарвардської школи бізнесу. Він глибоко вивчив питання якості і розробив підхід, який назвав "конкуренція по восьми параметрам якості" [3]. Ці параметри визначаються таким чином.

 Функції -  основні функціональні характеристики товару, такі, як, наприклад, якість звуку і чіткість зображення на екрані телевізора.

 Характеристики  - Характеристики, що є додатковими до основних функцій товару або послуги, такі, як безкоштовні напої на борту літака.

 Надійність -  якість, вимірюваний ймовірністю відмови товару або виконання послуги протягом певного періоду часу. Комп'ютери і копіювальні апарати часто конкурують за цим критерієм.

 Відповідність заявленим характеристикам -  ступінь, в  якій товар або послуга задовольняють фірмової специфікації або стандартам. Звичайно як заходи відступу від специфікації або стандартів використовується число рекламацій, одержуваних фірмою-виробником або сервісною організацією.

 Довговічність -  міра терміну служби товару, наприклад автомобіля. Цей критерій визначає тривалість користування товаром до того моменту, коли витрати на ремонт стають порівнянними з вартістю нового товару.

 Якість і зручність технічного обслуговування -  швидкість роботи, ввічливість і компетентність працівників ремонтної майстерні, а також легкість виконання ремонту.

 Естетичність  - Суб'єктивний, але важливий критерій. Він визначається тим, як товар або послуга представлені, який у них смак, колір, запах, звучання, і в значній мірі відображає суто особисту думку і перевагу.

 Сприймається якість -  якість, що визначається репутацією, якою користується товар або послуга серед споживачів.

Аналіз з використанням цих параметрів допомагає зрозуміти, чи розташовує організація можливостями для того, щоб диференціювати свій товар від подібних товарів конкурентів.

У більшості випадків неможливо опитати всіх споживачів товару про його якостях. Однак можна провести опитування серед репрезентативних груп споживачів, з тим щоб використовувати результати опитування в якості основи при прийнятті рішень. Дослідження такого роду дозволяють організації обгрунтовано підійти до вибору стратегії.

Оцінивши становище організації на ринку на основі даних товарного аудиту та аналізу по восьми параметрам якості, можна приступити до побудови найбільш придатною товарної стратегії, що забезпечує досягнення маркетингових цілей, таких, наприклад, як розвиток бізнесу. Точно знати існуюче, тобто вихідне, становище фірми необхідно, оскільки від цього залежить можливість вибору однієї з чотирьох товарних I стратегій, розглянутих нижче. Так, фірма, що виробляє і продає I фотокопіювальні апарати широкого асортименту і різного призначають-| чення, в результаті аудиту товару може виявити, що в порівнянні зі I своїми основними конкурентами:

  •  вона має неефективно працюючу систему зберігання товарів на I складах, що призводить до порушення строків доставки;
  •  у неї існує проблема з післяпродажним обслуговуванням, так як I вона розташовує малим числом інженерів з обслуговування, і володів-I ци апаратів змушені довго чекати виконання ремонту;
  •  термін служби кнопок на пульті управління апаратів низький, і володів-I цам доводиться часто здавати апарати в ремонт.

У подібній ситуації фірма може прийняти необачне рішення роз-I рить збут шляхом продажу апаратів наявного асортименту новим по-I требителей, наприклад діячам малого бізнесу, або в інші країни. I Замість цього їй слід було б сконцентрувати зусилля на тому, щоб:

  •  поліпшивши управління запасами на складах, забезпечити більш надійне I дотримання термінів доставки товарів;
  •  збільшивши штат інженерів з обслуговування, скоротити час виконан-I ня ремонтних робіт;
  •  - удосконаливши конструкцію пульта управління копіювальних апаратів, збільшити термін їх служби.

Такий тип стратегії товару застосуємо в тих випадках, коли фірма прагне підвищити ефективність своїх капіталовкладень і за рахунок підвищення задоволеності споживачів досягти збільшення обсягу продажів. Якщо фірма слід цієї стратегії, то споживачі швидше за все визнають пре майна придбання її товарів, збережуть відданість їй і будуть купувати більше її фотокопіювальних апаратів, віддаючи їм перевагу в порівнянні з аналогічними виробами інших фірм. У цьому випадку фірма буде слідувати стратегії "проникнення на ринок", оскільки вона вишукує шляхи розширення продажів свого товару серед наявної групи споживачів.

Існує чотири різні стратегії реалізації товару або послуги, які зазвичай використовуються заради досягнення цілей:

  •  Проникнення на ринок -  продаж більшої кількості одного і того ж товару більшій кількості покупців однієї категорії. Сюди може входити збільшення частки продажів на ринку за рахунок конкурентів або шляхом збільшення кількості споживаного товару вже наявними покупцями. Фактично це еквівалентно підвищенню ефективності капіталовкладень, а з точки зору планування означає "отримання більшої кількості молока від однієї і тієї ж корови". Впровадження на ринок може приймати різні форми. Добре відомий приклад - використання фірмами "Кока-кола" і "Пепсі-кола" реклами для збільшення своїх часток на ринку безалкогольних напоїв.
  •  Розширення ринку -  пошук нових категорій споживачів або нових каналів для розповсюдження Вашого товару в своїй країні або за кордоном. Наприклад, компанія з виробництва ручок, традиційно продавала свій товар через магазини канцелярських товарів, створює новий ринок для наборів ручок, пропонуючи їх в якості подарунків і продаючи безпосередньо компаніям. Іншим прикладом може служити підхід, прийнятий фірмою "Лі і Перрінс" ("Lee & Perrins") у торгівлі Вус-тершірскім соусом (раніше рекомендували як приправи до холодних м'ясних страв). Фірма стала пропонувати своїм традиційним і потенційним покупцям використовувати соус і при приготуванні гарячих м'ясних та інших страв, тим самим сприяючи розширенню кола покупців свого соусу.
  •  Розвиток товару -  створення нових або модифікованих моделей вже наявних товарів для продажу на існуючому ринку. Можна змінити рекламу, наприклад на консервах для кішок: "Краще за всіх", "Все хороше у нас стає ще краще", або внести таке додавання до вже існуючого широкому асортименту продовольчих това рів фірми: "Новий рецепт приготування супу з цибулі та моркви".
  •  Диверсифікація  - Продаж нового товару на новому ринку, тобто поєднання розвитку товару і розширення ринку. Наприклад, фірма "Вірджін" ("Virgin"), яка до 1994 р. була відома в основному як постачальник продуктів для авіакомпаній, використовувала стратегію диверсифікації, почавши продаж напою "Вірджін-кола" для молоді.

Ми завжди ризикуємо, змінюючи нашу продукцію. Чи не отпугнем ми наших нинішніх покупців, намагаючись завоювати нових? Чи не стане наш товар краще оформленим, але занадто дорогим? Однак іноді ризик, пов'язаний з небажанням змінюватися і продовженням проведення в життя стратегії "без змін", може стати набагато більшим: наш товар може відстати від часу, і споживачі будуть шукати більш сучасний аналог. Вибір стратегії, таким чином, залежить від наступного:

  •  - що ми можемо запропонувати;
  •  якими є запити наших споживачів;
  •  що відбувається з конкуренцією і прийнятний або неприйнятний наш товар з точки зору економічних, політичних, соціальних або технологічних тенденцій; наприклад, багато компаній з виробництва продуктів харчування стали використовувати штучні барвники та кон серванти, щоб йти в ногу з часом.

Наш вибір залежить від того, де існує найбільший попит (і необхідна купівельна спроможність) або найбільш вигідний ринок збуту для наших товарів. Перераховані чотири товарні стратегії показані на  рис. 3 в  матриці Ансоффа,  названої на ім'я свого творця Ігоря Ансоффа (Igor Ansoff).

 РІС .3  Матриця  Ансоффа

 Завдання 6

Можливо, Ваша організація реалізує свою продукцію на існуючому ринку, дотримуючись своєї відпрацьованої політики збуту. Вона може також слідувати однієї з описаних вище стратегій:

  •  Впровадження на ринок. - Розвиток товару.
  •  Розширення ринку. - Диверсифікація.

Впишіть всі продавані Вами товари або послуги в матрицю Ансоффа, для того щоб проілюструвати використовувані стратегії.

Якщо Ви вважаєте, що така класифікація не підходить для Вашої організації, запишіть, як Ваш товар або послуга співвідносяться з чотирма видами стратегії: впровадженням, розвитком, розширенням і диверсифікацією.

 2.7 Життєвий цикл товару 

Ми можемо будувати плани про те, скільки одиниць товару або послуг зможемо продати і за який період часу, але плани можуть бути зруйновані в будь-який момент, так як споживачам цей товар може виявитися більше непотрібним. Кубик Рубика і скейтборд були дуже модними один час. Однак головоломка була вирішена, а ті, хто хотів мати дошку для катання на асфальті, отримали її, і кубик Рубіка був замінений новими головоломками, такими, як відеоігри. Іншим прикладом проходження товаром свого життєвого циклу є бритвені прилади: на зміну широкої різноманітності безпечних бритв прийшли електробритви, які по суті виконують ту ж функцію - безпечне, ефективне і зручне видалення волосся.

Таким чином, товар не буде продаватися нескінченно довго, навіть якщо здається, що він подобається багатьом на даному відрізку часу. Ця закономірність відноситься не тільки до іграшок, модному одязі або гігієнічним засобам - вона універсальна. Вивчення етапів життя товару засноване на теорії про  життєвому цик  / Ie  товару,  проілюстрованій на рис. 4. На малюнку показано також, як етапи життєвого циклу пов'язані з фінансовою стороною діяльності фірми.

 Впровадження Зростання Зрілість Спад


 Фаза 1 -  Впровадження.  Люди за своєю природою обережні. Зазвичай нові то вари коштують дорого, і з ними можуть виникати проблеми, тому люди воліють не ризикувати, а купувати звичні товари. Продаж йде повільно і обмежена колом людей, які хочуть спробувати нове.

 Фаза 2 -  Рост.  Люди починають розуміти перевагу товару, він прохо дить перевірку, стає більш надійним і доступним. Обсяг продажів віз розтане, і на ринок виходять конкуренти, підвищуючи інтерес покупців і популярність товару.

 Фаза 3 - Зрілість.  На цій стадії хто хотів купити - купив; обережні люди також починають робити покупки, інші повторно купують поліпшені моделі товару. У випадку з товарами повсякденного попиту встановлюється певний рівень продажів, і коло людей, що купують товар в перший раз, стає менше.

 Фаза 4 -  Спад.  Обсяг продажів зменшується, цінова конкуренція усилива ється, з'являються нові товари, замінюючи раніше панували на ринку, число конкурентів збільшується, деякі фірми витісняються з ринку.

Життєвий цикл модних товарів триває один-два роки, як це було з кубиком Рубика. У товарів, які менше схильні до капризів моди, таких, як "Кока-кола" або садові добрива, життєвий цикл може розтягнутися на десятиліття.

Зовнішній вид товарів час від часу може змінюватися, створюється нова! упаковка або затівається нова рекламна кампанія з метою продовжити стадію зрілості їх життєвого циклу і віддалити настання спаду (рис.  51  Ці зусилля спрямовані на те, щоб нагадати наявним і потенціал! вим споживачам про існування товару і переконати їх у тому, що його ка-] кість і надійність не знижуються.

 РІС  . 5  Продовження життєвого циклу


 Зазвичай товар виводиться з обігу, коли дохід перестає покривати пе ремінні витрати (див. Розділ 3). У цьому випадку більш вигідно вкладиватьгі в розвиток нових товарів (рис. 6).


Р  ІС  .6  Формування нового циклу

У деяких випадках товари мають очікувану або природну продов-j жительность життя; наприклад, усіма визнано, що життєвий цикл авто машини, виробленої серійно, становить п'ять років і після закінчення цьог часу покупець чекає появи нових моделей. Випуск убиточног товару може продовжуватися, якщо він виконує свою функцію в загально | портфелі товарів організації.

Треба відзначити, що набагато легше, дешевше і менш ризиковано продовжить цикл, ніж створити новий товар. Отже, доцільно спробувати подовжити стадію зрілості.

Характеристики, властиві різним стадіям життєвого циклу товару, узагальненому вигляді представлені в табл. 3. Якщо Ви працюєте в сфері услу то Вашу увагу буде концентруватися не так на витратах на виробництв і обладнання, а на часі зайнятості персоналу як головному елементу включає у вартість послуг, які Ви пропонуєте.

 Таблиця 3
 Характеристика стадій класичного життєвого циклу продук ції

Стадія

Розміщення ресурсів

Особливості стадії / Заходи підтримки товару

Впровадження Капіталовкладення

Зростання

Досягнення рівня рентабельності

Зрілість Отримання чистої

і насичення прибутку

Спад

Зниження до рівня самоокупності

Високі витрати на дослідження і розробки

Високі витрати на рекламу

Високі витрати на виробництво та закупівлю обладнання

Низький початковий рівень продажів

Високі витрати на рекламу

Високі витрати на виробництво та обладнання

Високий рівень продажів

Низькі витрати на підтримку основних фондів

Низькі витрати на рекламу

Високий рівень продажів продукту, що має міцне положення на ринку

Низькі витрати на підтримку основних фондів

Низькі витрати на рекламу

Низький рівень продажів застарілої товару

Чи можете Ви визначити, на якій стадії життєвого циклу знаходиться Ваш товар або послуга? Чи модно те, що Ви пропонуєте, або Ваш товар на ходиться на стадії зрілості вже значний час? Чи продовжується його життєвий цикл за рахунок використання нової упаковки, проведення нової рекламної кампанії або розробляються нові товари, готові зайняти його місце? Напишіть короткий звіт про кожного з Ваших основних товарів або про кожній послузі і про те, на якій стадії життєвого циклу вони знаходяться.

 Завдання 7

  •  Впровадження
  •  Зростання
  •  Зрілість
  •  Спад

У кожен момент часу велика організація може мати кілька видів товарів, що знаходяться на різних стадіях життєвого циклу: якесь число на стадії впровадження для страховки від ризику невдач, якесь число на кожній з наступних стадій. Таким чином організації досягають балансу між товарами, які приносять прибуток, і товарами, "с'е дають" гроші, одночасно здійснюючи розробку нових, перспективних щодо прибутковості.

Організація працює з максимальною ефективністю, виробляючи товари. знаходяться на стадії зрілості і насичення. Висока продуктивність означає, що постійні витрати розподіляються на все більшу кількість одиниць товару, а на покупку сировини витрачається відносно менше коштів. Отже, організація може виробляти товари з меншими витратами, отримуючи прибуток за рахунок збільшення масштабів виробництва (див. підрозділ 3.2). У цей момент економія також може бути отримана за рахунок скорочення витрат на рекламу, продаж і транспортування.

 2.8 Портфель товарів

Всі організації повинні вміти знаходити рівновагу між товарами і послугами, які приносять дохід, і товарами, виробництво яких збитково. Організації не можуть тривалий час витрачати кошти, не маючи чанням значних заощаджень або чітко сформульованих цілей їх накопичення. Основним завданням стратегічного планування є прийняття рішення про те, випуск яких товарів потрібно починати і розширювати, яких під держивать, а яких знижувати, які товари виводити з ринку, з тим щоб підтримувати оборот грошей в організації. Нова організація може почати свою діяльність з випуску тільки одного виду товару. Для цього потрібно знайти де-небудь фонди, щоб підтримувати випуск товару до тих пір, поки він не почне приносити дохід або бажані результати.

Один з методів планування збалансованого портфеля товарів або послуг складається в  формуванні  матриці зростання частки ринку, введеної Бос  тонской  консультативною групою  (Рис. 7). Місце кожного товару в цій матриці відображає темп зростання продажів даного товару і його відносну частку на ринку. "Відносна частка на ринку" - це частка продажів даного товару чи послуги стосовно обсягу продажів товару або послуги у основного конкурента. Відносна частка на ринку 0,5 означає, що обсяг продажів нашої організації становить 50% від обсягів продажів нашого ос новного конкурента. Високим темпом зростання ринку збуту вважається зростання на 10% в рік.

Матриця Бостонської консультативної групи працює при наступних припущеннях:

  •  Організація з великим досвідом виробництва товару, найімовірніше, матиме найнижчі витрати на цей товар і має право розраховувати на отримання великих доходів від даного товару.
  •  Існує висока ступінь кореляції між часткою на ринку і дли тельной рентабельністю організації.

Кожен гурток у даній матриці символізує собою товар або послугу. Розмір гуртка пропорційний обсягу продажів даного товару. Матриця розділена на чотири частини, за допомогою яких можна визначити, які товари споживають грошові ресурси організації, а які - поповнюють їх. Ця матриця також використовується для складання перспективного плану випуску кожного товару з урахуванням матриць товарів конкурентів.

 "Проблемні товари".  Це товари на ринках з високим темпом росту і низькою відносною часткою. Більшість товарів починає своє життя на ринку як проблемні. Організації необхідно серйозно подумати про те, чи вкладати гроші в бізнес для підвищення відносної частки на ринку або вийти з боротьби.

 "Зірки".  Якщо організація впоралася з "проблемним товаром", то він стає "зіркою". "Зірка" - це лідер на ринку з високим темпом зростання. Так як для виробництва "зірок" потрібно вкладати багато грошей, щоб підтримувати темп зростання на ринку і відбивати атаки конкурентів, то вони швидше приносять збитки, ніж прибуток. Однак у той же час вони можуть досягти прибутковою фази і стати "дійними коровами" (приносять гроші) організації.

 "Дійні корови".  Коли щорічний темп зростання ринку знижується до величини менше 10%, "зірки" стають "дійними коровами". Їх називають "дійними коровами" тому, що вони приносять чистий прибуток. Організації не потрібно фінансувати розширення ринку, оскільки темп зростання ринку низький. Будучи лідерами на ринку, такі товари приносять високі прибутки за рахунок великих масштабів виробництва.

 "Собаки".  "Собаками" називають такі товари, у яких невисока ринкова частка на ринку з низьким темпом зростання. Ними можуть бути "дійні корови", втратили місце лідера на ринку і витіснення новими товарами або послугами. Зазвичай вони приносять не тільки низький прибуток, але і невеликі збитки. "Собаки", які забирають багато часу у менеджерів, які не заслуговуючи цього, повинні бути виведені з ринку або переведені на іншу стадію циклу для пошуку нових ринків. Однак до "товарам № 2". які продовжують приносити прибуток, не варто ставитися як до чогось небажаного. Фахівці вважають, що для незбалансованого "портфеля" характерна наявність занадто великого числа "собак" або "проблемних товарів" і / або занадто малого числа "зірок" і "дійних корів". Проте якщо Ви почитаєте газети або журнали по бізнесу, то побачите, що організації мають різні переваги щодо форми-вання "портфеля товарів".

"Ідеальне" рух товарів у матриці показано на рис. 8.

Висока 2.0

 Низький

 'DoUHote  корови

 'Собаки "

0.5 Низька

Відносна частка на ринку

Виведення з обігу, якщо товар не може бути "зіркою

Виведення з обігу, якщо товар не дає прибутку

 Рис .8  Бажане  рух  товарів у матриці

Завдання 8

Поверніться до списку товарів, який пропонує Ваша організація.  Можя  ті чи Ви серед них визначити "зірку", "проблемний товар", "дійну коро ву" або "собаку"? Якщо серед них немає представників товарів все категорій, вкажіть ті, які можна ідентифікувати з цієї классм | Фіка.

 Висока 2; 0 1.0 0.5 Низька

 Відносна частка на ринку

З плином часу товари змінюють свої місця в матриці. Вдалі товари мають характерний життєвий цикл: вони починають з категорії "проблем-; ні товари", переходять в "зірки", потім в "дійні корови" і врешті-решт стають "собаками". Тому Ваша організація повинна спостерігати не тільки за поточним положенням товару в частковій матриці, але і за напрямком руху товару. Кожен товар має розглядатися з урахуванням J тому займаної ним позиції в минулому році і місця, де він, можливо, буде знаходитися в наступні п'ять років, якщо організації продовжать нинішню стратегію.

Якщо прогнозоване рух товару незадовільно, менеджер, що володіє відповідними повноваженнями, повинен запропонувати нову стратегію, щоб товар зберіг прибутковість для організації. Таким чином, матриця виступає в якості засобу планування для організаці-| ції. Ви можете використовувати її також для того, щоб забезпечити вдосконалення товару або, в іншому випадку, зняти його з виробництва.

 2.9 Розробка нового товару

"Ніщо у світі не володіє більшою силою, ніж ідея, для якої настав її час". (Віктор Гюго)

Розробка нових товарів - життєво важливий фактор, що визначає бу-дущее організації. Ті організації, які в умовах інтенсивної кон-1 куренції не справляються з розробкою нових товарів, сильно ризикують. | Оскільки попит на наявні у них товари залежить від безлічі факторів, що не піддаються впливу з боку організації. До таких фак-Торам відносяться зміни потреб і смаків споживачів, поява нових технологій, скорочення життєвого циклу товарів, все обостряющаяся) конкуренція та ін

За визначенням  новий товар -  це товар, що має нові для споживача] властивості.

Однак, під "новим товаром" ми маємо на увазі не тільки абсолютно нові за своєю ідеєю товари. Сюди відносяться також товари, створювані ледве-] таким чином:

  •  Додаванням до вже існуючого асортименту товарів - нові ва РИАЦ на ту ж тему, наприклад, виробник автомашин доповнює вже існуючий ряд автомашин моделлю екстра-класу.
  •  Перепозиціонуванням - існуючі товари направляються на нові ринки або сегменти ринку. Наприклад, камуфляжна форма, призначена для військових, стала обиходной одягом для роботи цивільних осіб.
  •  Поліпшенням або заміною існуючих товарів. Наприклад, у нашій ТВ-рекламі ми бачимо, як поліпшуються подаються товари: пральний порошок, серед атрибутів якого запах що раніше не оголошувався, став набувати аромат лимона; до існуючих достоїнств зубних щіток додалася рухливість головки; упаковка памперсів для самих маленьких стала вакуумированной і тому значно компактніше.

Потенційно можлива вигода нововведень сполучена з високим ризиком. Рівень невдач серед нових товарів дуже високий. Прикладом може служити літак Ту-144. Конструктори і виробничники накопичили по лезнь досвід, однак ринковий успіх літака не відбувся.

Чи можливо гарантувати успіх нового товару? Ключовий фактор успіху на ринку - наявність чітко визначеного задуму товару, тобто організація повинна ретельно вибрати й оцінити цільовий ринок, вимоги до товару і його переваги. До інших чинників успіху належать якість виконання. ринкова привабливість, тісний взаємозв'язок між підрозділами компанії при роботі над новим продуктом.

На кожному етапі процесу розробки нового товару рішення повинні прийматися на основі результатів маркетингових досліджень ринку, ін формації, досвіду та експертних оцінок фахівців.

Новинка тим успішніше, чим глибше організація розуміє потреби споживачів, чим вище відношення ступеня ефективності діяльності до витрат. чим більше час, на який організація випереджає конкурентів, чим більше витрати на рекламу і виведення продукту на ринок.

Якщо Ваша організація стурбована впровадженням нових товарів, вона може купити їх або розробити самостійно.

Можна придбати:

  •  Невелику фірму - знайти організацію, яка пропонує такі ж або додаткові послуги, товари та лінії по їх виробництву.
  •  Ліцензію - стати власником ліцензії на виробництво товару або надання послуги. Наприклад, багато фірм придбали у фірми "Пілкінгтон" ("Pilkington") технологію виробництва флоат-скла.
  •  Патент - купити права на новий товар у власника патенту. Одночасно з цим можна придбати і ліцензію на виробництво.

Розробити новий товар самим означає:

  •  Провести власні дослідження та розробки для отримання нових ідей.
  •  Замовити незалежним фахівцям, наприклад працюючим в університетах або науково-дослідних фірмах, створення конкретного товару для організації.

У реальному житті багато організацій використовують різні методи пошуку нового товару в різні періоди свого розвитку.

Для того щоб забезпечити успіх нового товару, фірма повинна організувати управління процесом його розробки.

Плановий підхід до розробки нових товарів передбачає багатоетапний процес вивчення нових ідей, що дозволяє відфільтрувати безперспективні. Відібрані ідеї піддаються подальшій розробці та (часто) ринкового тестування, в результаті чого поліпшені модифікації можуть з'являтися ще до запуску товару у виробництво.

Процес розробки нових товарів складається з наступних етапів: генерувати вання ідей, відбір ідей, розробка нового товару, тестування в ринкових умовах, розгортання комерційного виробництва.

Мета кожного етапу - прийняття рішення про доцільність продовження розробок над новим товаром. Розглянемо перераховані етапи більш докладно.

Генерування ідей

Процес розробки нового товару починається з висунення ідей. Існує безліч  джерел ідей  нових товарів.

Відправною точкою в пошуку нових ідей логічно вважати  потреби і бажання споживачів.  За потребами клієнтів можна стежити за допомогою опитувань, групових дискусій, розгляду скарг, що надходять і пропозицій. Багато найкращі ідеї народилися після того, як спожи вачів попросили описати проблеми, що виникають при користуванні товаром.

З березня 2001 р. продовжуються продажу сигарет «Петро I особливі легкі» з вугільним фільтром петербурзької фабрики «Петро».

Нову продукцію фабрики можна вважати унікальною, оскільки розробники пом'якшили смак сигарет, знизили вміст смол і ні Котина, забезпечили вугільним фільтром з термічно обробленої шкаралупи кокосового горіха. При цьому збережений традиційний аромат сигарет, через який багато російські курці воліють вітчизняні тютюнові вироби імпортним.

Поява незвичайного (насамперед це вугільний фільтр і лазерна перфорація на обідку) для наших тютюнових виробників продукту стало невипадковим. Вітчизняний тютюновий ринок, ще недавно ледь справлявшийся з попитом, сьогодні переступив поріг насичення.

Для виживання виробники в такій ситуації змушені змінювати номенклатуру виробів відповідно до змін споживчого попиту. А він неухильно рухається в напрямку: від традиційних тютюнових виробів без фільтра до високоякісних сигарет з фільтром і їх полегшеним, з пониженим вмістом нікотину та смоли, версіями.

Поява кожної новинки фабрики зумовлюється самої її стратегією, що будується на аналізі мінливих пристрастей споживачів, упреждающей з урахуванням цього розробкою продукту, що ось-ось буде затребуваний, і своєчасним впровадженням його на ринок.

 Комсомольська правда, 3 квітня 2001

  •  Хороші ідеї приходять при вивченні  товарів і послуг конкурентів.  Чи не перевершеними майстрами з копіювання товарів з одночасним їх удосконаленням зарекомендували себе японські компанії.
  •  Прекрасним джерелом ідей нових товарів є  торговельні пред  ставники компанії, дилери, дистриб'ютори та постачальники.  Вони нахо дятся в постійному контакті з покупцями і знають їх потреби і скарги.

Існують і інші "генератори ідей", в тому числі співробітники організації, винахідники, консультанти, лабораторії, рекламні агентства, агентства з проведення маркетингових досліджень та ін Корисно переглядати популярні журнали і галузеві видання, відвідувати виставки з тематики Вашого сектора економіки.

Нижче перераховуються деякі  методики,  використовувані для генерування ідей.

-  Ісслелованія  атрибутів  товару

Ця методика пов'язана з складанням списку характеристик Вашого товару і вигод, одержуваних споживачем. Вона має на увазі послідовний аналіз всіх характеристик товару і спроби знайти спосіб удосконалити їх або зробити більш привабливими.

-  Прінулітельное  поєднання

Методикою пропонується розглянути спільно кілька продуктів, щоб знайти між ними таку взаємозв'язок, яка дозволила б створити новий товар. Наприклад, компанія-виробник офісного обладнання вирішила створити агрегат, що поєднує в собі функції факсу, автовідповідача та ксерокса.

-  Мозковий  штурм

Збирається група людей. Отримавши короткий опис проблеми, вони ставлять перед собою завдання: виробити певну кількість ідей за визна ленне час. Мета - сформулювати ідеї, в тому числі "навіжені", які будуть оцінені по закінченні атаки.

Таким чином, основне завдання першого етапу процесу розробки нового товару складається в координації та стимулюванні пошуку нових ідей всередині компанії і в зовнішньому світі.

 Відбір ідей

Мета відбору ідей - як можна більш ранній відсів невдалих пропозицій, тому що витрати на розробку товару істотно зростають на кожному наступному етапі процесу.

Перед тим як ідея втілиться в товар або послугу, необхідно відкинути такі ідеї, які:

  •  не сумісні з метою або місією нашої організації;
  •  не прийнятні для цільового споживача;
  •  не життєздатна у фінансовому відношенні, тобто коли витрати на виробництво, розподіл і рекламу дуже високі по відношенню до передбачуваного доходу.

Необхідно також встановити критерії відбору ідей нових товарів і перевірити кожну ідею на відповідність прийнятим критеріям.

Ось деякі приклади критеріїв відбору ідей:

  •  Термін виведення товару на ринок.
  •  Ринковий потенціал і темп зростання ринку товару.
  •  Норма рентабельності товару до продажів.
  •  Норма повернення інвестицій. Процедуру відбору ідей ілюструє рис. 9.

Чи сумісна ідея з місією організації?

  •  Ні
  •  Так

Чи принесе вона прибуток?

  •  Ні
  •  Так

Чи буде досягнутий заданий обсяг продажів?

  •  Ні
  •  Так

Чи буде забезпечено необхідний зростання продажів?

  •  Ні
  •  Так

Чи отримає товар визнання споживача?

  •  Ні
  •  Так

Чи сумісний новий товар з ресурсами організації?

  •  Ні
  •  Так

Чи є у організації необхідний капітал?

  •  да
  •  Ні

Чи можна його отримати за розумною ціною?

  •  Так
  •  Ні

 Чи є у організації необхідні ноу - хау у сфері виробництва і маркетингу?

  •  Так
  •  Ні

Чи можна його отримати за розумною ціною?

  •  Так
  •  Ні

Чи є у організації необхідні канали розподілу?

  •  Так
  •  Ні

Чи можна його отримати за розумною ціною?

  •  Так
  •  Ні

Переходьте до наступного етапу

  •  да
  •  немає

Відмовтеся від ідеї розробки нового товару

 РІС .9  Відбір  ідей

Завдання 9

Що Ваша організація робить у настояший момент для розробки ідей но вих товарів або послуг? Як Ваша організація виявляє цінні ідеї? Вибе ріте спосіб, який, на Ваш погляд, найбільш підходить Вам, і спробуйте їм скористатися. Запишіть Ваші думки і перевірте їх на Ваших колле гах. Яка їх реакція?

 Розробка товару

Відібрані ідеї повинні бути опрацьовані, віднесені до якої-небудь категорії товарів і виражені в сприйманої для споживача формі. Маркетологи повинні забезпечити розробників інформацією про те, які властивості товару потрібні споживачеві і за якими ознаками користувач судить про їх наявність.

Потім починаються роботи, в ході яких задум перетворюється на реальний продукт. Створюється кілька варіантів вироби, щоб знайти прототип. задовольняє наступним критеріям: споживачі сприймають його як носія всіх рекомендованих властивостей нового товару; він надійно працює в заданих умовах експлуатації; його собівартість не виходить за рамки запланованих витрат виробництва.

Таким чином, на етапі розробки дається відповідь, чи піддається ідея товару втіленню у виріб, рентабельне як з технічної, так і з комерційної точки зору.

 Тестування в ринкових умовах

Якщо товар успішно пройшов функціональні випробування, йому присвоює ся марочне назва, проектується упаковка і розробляється предвари кові маркетингова програма. Мета цих процедур полягає у перевірці нового товару в умовах, наближених до реальних ринкових.

Випуск товару на ринок для певних груп покупців, обраних у якості репрезентативних для Вашого цільового ринку, називається  пробним маркетингом.  Таке тестування дозволяє отримати попередню оцінку реакції ймовірних покупців на появу нового товару або послуги.

Прикладом цього підходу може служити введення фірмою "Макдональдс" в меню своїх ресторанів швидкого обслуговування смажених курчат. Фірма провела пробну продаж смажених курчат у деяких своїх ресторанах, щоб з'ясувати думки відвідувачів про новий блюді.

При пробної реалізації товару повинні бути отримані відповіді на такі основні питання:

  •  Коли запускати - визначити відповідний момент, наприклад дізнатися, під Вергал Чи попит сезонним змінам, а якщо товар замінює стару модель, то, можливо, має сенс реалізувати спочатку все, що є на складах?
  •  Де запускати - визначити відповідне в географічному відношенні місце, де товар буде прийнятий з більшою ймовірністю і де найменша конкуренція.
  •  На які сегменти або категорії споживачів впливати насамперед - вибрати таких споживачів, які краще за інших сприймуть Ваш товар.
  •  Як інформувати споживачів обраної категорії про запуск товару.

Пробний маркетинг може допомогти у виявленні слабких сторін товару, його прийнятності для споживачів, слабких і сильних сторін альтернативних каналів розподілу і т. п. На основі результатів пробного маркетингу може бути прийнято рішення про повномасштабне запуску товару в серійне виробництво.

Наведемо ще один приклад ринкового тестування.

На щорічній виставці інформаційних технологій "Cebit" в Ганно вірі компанія Philips представила ціле сімейство пристроїв буду ного, помістивши їх, як у музеї, під скло і заборонивши вдобавок фотографувати. Самі працівники стенду після довгих і безуспішних спроб пояснити відвідувачам цілі та функції новинок здаючи лись і пропонували просто подивитися відеоролик. Ось мініатюрний сканер зчитує телефонний номер в газеті, сам його набирає і вус новлюють зв'язок. Інший пристрій стежить за станом організму власника на ранковій пробіжці і передає інформацію на домашній комп'ютер, вдень з його допомогою замовляються квитки, наприклад в Париж, а ввечері, коли літак сідає в столиці Франції, на його екрані вже виникає карта міста.

Втім, менеджери практично всіх компаній не заперечують, що бу дущий покупець може потребувати чим-небудь зовсім іншому, головне - продовжувати пошук і викидати на ринок якнайбільше комунікаційних чудасій, в надії визначити Востров Бова ринком продукт.

 Журнал "Експерт" № 9, 2000 р.

 Розгортання комерційного виробництва

Випробування в ринкових умовах дають керівництву організації достатню кількість інформації для прийняття рішення про доцільність випуску нового товару і розгортанні комерційного виробництва.

Отже, в цій книзі ми з'ясували, що  товари и  послуги  мають  характеристики и  гідності,  які відповідають запитам і бажанням існуючих і потенційних покупців і користувачів. Першим кроком у процесі купівлі є усвідомлення людиною своїх потреб і ж ланіе їх задовольнити. Будучи постачальниками товарів або послуг, ми по винні прагнути, як мінімум, до того, щоб не було нічого, отпугивающего покупця від нашого товару при спробі купити його впер ше і при повторних покупках. Одним з елементів, що визначають успіх товару, є його ціна і оцінка, "чи варто він цих грошей" чи ні. Процес формування ціни, яку ми встановлюємо, розглядається в розділі 3 даної книги.

 2.10 Резюме

У першій частині цієї книги ми розглянули фактори, які впливають на вибір Вами товару, і визначили, що ми пропонуємо покупцям і клиен там. Наведені приклади повинні були переконати Вас у тому, що вибір то вару або послуги, які Ви збираєтеся запропонувати споживачеві, повинні робити не окрема особа або навіть відділ, а він повинен бути пов'язаний з місією Вашої організації, з її фінансовими цілями, а також:

  •  до вимог Ваших цільових споживачів;
  •  з тим, що пропонують Ваші конкуренти;
  •  з обмеженнями і можливостями, зумовленими впливом зовнішнього оточення.

Ми детально проаналізували, що насправді пропонує органі зація. Організація не може функціонувати успішно, якщо вона базується тільки на "повторенні минулого". Кожна організація повинна вірити в те, що вона може запропонувати щось краще, більше, інше, і саме ці відмітні особливості будуть спокушати людей придбати Ваш товар або послугу в перший раз. Тому важливо знати, чого хочуть і чого потребують Ваші споживачі, з тим щоб зрозуміти, на чому зосередити увагу, що вдосконалювати і розвивати.

Нарешті, все що успішно функціонують організації будують свою діяль ність на задоволенні запитів споживачів. А вони бувають удовле творити, коли користь від пропонованого Вами доданого товару або послуги задовольняє або перевершує їх потреби та очікування. Незави Сімо від того, які це споживачі - внутрішні чи зовнішні, - Ви можете зайнятися вивченням їх потреб, питаючи їх про це або намагаючись поставити себе на їх місце.

 Зміст  Далі

наверх

psm.in.ua

     © psm.in.ua - підручники, статті та монографії
енциклопедія  флотський  пломбір  зелені  запіканка